우리 삶에서 스포츠는 이제 서로 떨어질 수 없는 ‘베프’와 같은 하나의 존재가 되었다. 스포츠를 좋아하는 사람은 아침에 일어나서 해외 스포츠 리그 소식을 접하고 저녁에는 국내 스포츠 리그 소식을 접하고 시간 여유가 되면 직접 경기장에 찾아가 스포츠를 즐기고, 스포츠 관련 용품을 구매하고, 직접 생활스포츠에 직접 참여를 한다. 스포츠를 좋아하지 않는 사람이라 할지라도 학창시절 체육 시간에 스포츠를 접했고, 언론매체를 통해서 스포츠 소식에 노출이 되고, 한 달 가까이 열리는 국제적 메가 스포츠 이벤트인 올림픽과 월드컵 기간 쉽게 경기장면을 접하게 된다.

필자의 경우 어렸을 때 야구에 대해서 문외 하였지만 ‘이승엽’이라는 야구선수의 명성은 익히 들어 알고 있었고, 골프는 몰라도 ‘타이거 우즈’는 누군지 알고 있었다. 스포츠는 우리의 삶에 자연스럽게 녹아들었다. 소득향상에 따른 삶의 질 향상, 인터넷과 교통수단의 발달은 인간의 여가생활에 대한 욕구를 일으켰고, 더 나은 삶을 위해 스포츠는 인간에게 있어 필수불가결한 요소가 되었다. 이에 따라, 국내외 스포츠 산업의 규모는 해가 갈수록 그 크기가 증가하게 되었는데 2014년 기준 세계 스포츠 산업의 총 규모는 1조 5,000억 달러(한화 약 1,580조 원)로 추정되고 있다(2014 스포츠산업백서, 2015).

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국내 스포츠 산업 규모 또한 무한한 성장잠재력을 통해 계속 성장하고 있다. 2009년 국내 스포츠 산업은 33조 4,560억여 원의 매출을 올렸다. 5년 후인 2013년도에는 40조 7690억여 원의 매출을 기록함으로써 전기대비 7.6%의 성장, 5년 만에 22%나 성장하는 고부가가치 산업의 중심이 되었다. 스포츠산업 진흥법 제2조에서는 스포츠 산업을 “스포츠와 관련된 재화와 서비스를 통하여 부가가치를 창출하는 산업”으로 정의하였다. 즉, 스포츠 산업이란 스포츠 활동에서 요구되는 용품과 장비, 스포츠시설과 서비스, 스포츠경기, 이벤트, 스포츠강습 등과 같은 유·무형의 재화나 서비스를 생산·유통해 부가가치를 창출하는 산업이라 정의할 수 있다(문화체육관광부, 2015).

우리가 알고 있는 프로스포츠와 생활체육, 스포츠 매장 운영업만이 스포츠 산업의 전부가 아니라 헬스장·피트니스 운영, 모바일 스포츠 게임, 파란색의 이미지와 초록색의 이미지가 있는 알칼리성 이온음료 제조업, 스포츠 방송·신문사, 그리고 여행사까지 기존의 다양한 산업 분야에서 스포츠 산업과의 연계를 통해 스포츠 산업의 영역이 광범위하게 확장되었다(문화체육관광부, 2015).

강호정과 이준엽(2013)은 저서에서 스포츠 산업의 특성을 설명했는데 스포츠 산업은 앞서 언급한 다양한 산업과 연계되는 복합적인 산업구조를 가지는 특성이 있다. 예를 들어, 스포츠음료, 용품의 제조업은 2차 산업으로 분류할 수 있고, 프로스포츠, 스포츠 미디어는 3차 산업으로 분류할 수 있다. 또한, 스포츠 산업은 참여활동을 위한 적절한 장소와 입지 조건이 전제되어야 하는 공간·입지 중시형 산업의 특성이 있다.

이 밖에도 소비자가 자신의 여가활동을 즐기는 데 서비스로서의 스포츠 특성인 비분리성(생산과 소비가 동시에 발생)을 가지는 시간 소비형 산업의 특성, 필요의 욕구보다는 재미와 관련된 오락성이 중심 개념인 산업의 특성, 그리고 승부의 결과를 함부로 예측할 수 없기에 극적인 감동을 제공하고, 스포츠 참여를 통해 건강을 증진할 수 있기에 감동과 건강지향 산업이라는 특성도 가지고 있다. 이러한 특성들로 인해 스포츠 산업의 중요성은 날로 커지고 있다.

스포츠 산업의 중요성은 크게 네 가지로 언급하고 있다(강호정과 이준엽, 2013). 먼저, 스포츠 산업이 본질적으로 스포츠 이벤트와 스포츠 스타를 기초로 형성되며, 여기서 발생하는 부가가치는 무한대로 확대될 수 있기에 고부가가치 산업으로 인정받고 있다. 두 번째로 무한한 성장 잠재력을 가지고 있다. 이는 스포츠 산업이 본래의 고유한 산업의 성장뿐만이 아니라 다른 산업영역과 얼마든지 연계된 산업으로 성장할 수 있기에 그 잠재력이 어마어마하다고 할 수 있다. 골프와 IT기술이 결합하여 탄생한 스크린 골프의 경우 2012년 기준 1조 7천억 원 규모의 신시장을 창출하였다고 한다(문화체육관광부, 2015).

세 번째로 스포츠 산업은 미디어적 가치를 가지고 있다. 스포츠 이벤트와 경기는 미디어의 주요 방송 콘텐츠로 자리 잡았고, 그 중계권료와 방송으로 인한 부가가치는 천문학적인 금액을 초월하였다. 2012 런던 하계올림픽은 중계권료로 25억 달러를 벌어들이며 신기록을 세웠고, 올림픽을 본 시청자도 48억 명에 이르렀고, 미국 NFL 49회 패트리어츠와 시호크스와의 슈퍼볼 경기는 평균 1억 1,440만 명이 시청할 정도로 그 영향력이 엄청나다고 할 수 있다(Forbes, 2015).

마지막으로 스포츠 산업은 국민복지에 이바지한다는 점에서 중요하다. 단순히 국민이 스포츠를 관람하는 것이 아니라 직접 참여함으로써 건강 증진에 도움이 되고 즐거운 여가생활을 보내는 데 기여를 한다. 최근 한 방송사에서 방영한 생활체육 예능프로그램은 다양한 생활스포츠를 연예인들이 직접 체험하고, 참여하여 국내대회도 참가함으로써 많은 생활 스포츠 동호인을 비롯한 많은 국민에게 생활스포츠의 장점을 전파하고 널리 알리는 데 큰 공을 세웠다고 할 수 있다. 정부에서도 이와 같은 스포츠 산업의 특성과 중요성을 인지하여 2013년 스포츠정책 청사진인 ‘스포츠 비전 2018’을 발표하여 스포츠를 통한 국가브랜드 제고, 차세대전략산업으로서의 잠재성을 실현하여 스포츠가 삶의 방식이 되고, 스포츠로 ‘문화융성’을 실현하려는 큰 그림을 그리고자 하였다(문화체육관광부, 2015).

한 편, 우리나라 프로스포츠는 복싱과 레슬링을 시작으로 1982년 프로야구가 출범하면서 그 역사가 시작되었다고 할 수 있다. 곧이어, 1985년에 프로축구, 1996년 프로농구, 2004년 프로배구가 출범하면서 지금의 국내 4대 프로스포츠가 되었다. 90년대 후반 농구대잔치와 함께 실력과 외모를 겸비한 농구선수들이 프로농구에 대거 입성하면서 한 차례 프로농구의 중흥기를 이끌었고, 2002년 한·일 월드컵 4강 신화 이후에 우리나라에도 축구의 붐이 일었다.

그리고 2000년대 중·후반 월드 베이스볼 클래식(World Baseball Classic, WBC)과 2008 베이징 올림픽 야구 금메달 획득을 통해 프로야구의 전성기를 이끌었고, 프로배구는 위의 3개의 프로스포츠의 인기 속에서 꾸준히 그들만의 위치를 잡아 선전하고 있는 상태다. 주 5일제 수업과 근무제로 여가 시간이 증대되었지만 막상 생활체육에 참가할 여건이 어려운 사람들은 프로스포츠를 통해 만족을 대신하고 있으며, 미디어의 발달 및 중계, 연고 지역과의 상생을 통해 프로스포츠는 해마다 그 가치가 증가하고 있다.

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그림 1은 2014 체육백서에 나타난 자료를 바탕으로 4년간의 국내 4대 프로스포츠 관람 수 추세를 나타낸다(문화체육관광부, 2015). 프로야구는 2007년 관람 수가 4백만에 불과하였지만 국제대회 선전을 통해 매년 그 수가 늘어나 2012년 753만 명을 돌파했다. 그리고 올해에는 역대 최초로 8백만 관중 돌파라는 어마어마한 기록을 세우기도 하였다(김양희, 2016). 프로축구는 관중동원의 감소하고 있지만 오히려 2012년 이후로 경기당 평균 관중 수는 증가하는 양상을 보였다. 남자 프로농구의 경우에도 2011년 이후 꾸준히 120만 명 이상을 유지하였고, 프로배구의 경우에도 관중 수가 미약하지만 계속 증가하였고, 이번 시즌에 최초로 관중 수가 50만 명 이상이 동원될 것이라고 하였다.

이렇게 국내 프로스포츠는 양적으로는 크게 성장을 하였지만, 질적으로는 크게 성장을 하지 못하는 모습을 보였는데 이는 프로스포츠 구단 전체적으로 만성적자에 시달리는 모습을 보이기 때문이다. 10여 년 전 프로축구 인천유나이티드 FC가 시민구단 최초로 흑자이익을 내었지만 10년대 이후로 흑자를 낸 구단은 거의 없다시피 했다. 관중 수와 매출은 증가함에도 불구하고 선수단 운영비용이나 그 외 구단 운영비용이 매출보다 몇 배는 더 크게 소요되기 때문이다. 이에 국내 프로스포츠 7개 단체는 2015년 11월, 프로스포츠 산업의 자생력을 키우자는 목적의식을 가지고 사단법인 ‘한국프로스포츠협회(회장 권오갑)’를 출범하였다(임정혁, 2015).

정부는 스포츠 산업의 자생력 강화와 발전을 위해 정부, 스포츠 구단, 지방자치단체와 지속적인 회의를 거쳐 스포츠산업 진흥법을 올해 2월 전부 개정했다(나연준, 2016). 정부에서는 올해 7월 박근혜 대통령 주재로 열린 제10차 무역투자 진흥회의를 통해 정부의 투자 활성화 대책 중점과제로 ‘스포츠 산업 민간투자 촉진 방안’을 발표했다(문화체육관광부, 2016). 주요 골자로는 프로스포츠 경기장 민간 투자 촉진과 공공체육시설 민간 참여 활성화 기반 마련, 케이 스포츠 타운(K-Sports Town) 조성을 통한 스포츠 한류의 확산 등이다. 무엇보다 ‘스포츠산업 진흥법’의 개정안과 ‘프로스포츠 경기장 민간 투자 촉진에 대한 내용’은 한국 프로스포츠 산업의 큰 변화를 가져다줄 전환점이 될 것이 분명하다.

현재, 국내에서 가장 인기 있는 프로야구의 경우 10년 전만 하더라도 경기장의 위탁운영과 경기장 투자에 대한 구단의 영향력은 거의 없었다. 선수 연봉의 인플레이션과 운영비의 증가를 감당하기 위해서는 머천다이징 매출의 증가뿐만이 아니라 내부 비용을 줄이거나 새로운 수익을 창출해야 하는데 쉽지가 않았다. 최근 들어, 일부 구단에게 경기장의 운영권을 임대하거나 투자를 허락하는 곳이 생겼지만 일부에 불과했다.

프로스포츠에 있어서 경기장은 매우 중요한 장소이다. 구단 소속 선수단이 일하는 곳이고, 무엇보다 경기를 보러 수많은 관중이 찾고, 많은 수익이 창출되는 곳이다. 소비가 생산되고 동시에 소비가 소멸되는 경기장에 신경을 쓰는 것은 프로스포츠 산업의 성장을 가져오는 근본적인 방법이다. 제아무리 팀 성적이 좋아도, 경기장이 낡고 서비스가 안 좋으면 관중들은 경기장을 찾기를 꺼린다. 반대로 시설이 쾌적하고 편안하면서도 다양한 서비스가 있다면 사람들은 경기장을 방문할 것이다. 이는 곧 경기장 내 소비의 증가로 이어지며 궁극적으로는 구단의 적자를 해소할 방안이다. 그러기 위해서는 경기장을 구단의 특색에 맞게 가꾸고, 투자할 수 있는 운영권이 필수적이다.

이에 필자는 현재 프로스포츠 산업 중에서 규모가 큰 프로야구 경기장 운영에 관한 운영 현황과 더불어 개정된 스포츠산업 진흥법의 법안을 들여보고자 한다. 아울러 일본프로야구팀 ‘라쿠텐 이글스’와 한국프로야구팀 ‘SK 와이번스’의 사례를 통해 흑자경영을 위한 방안을 찾아보고, 흑자경영을 위한 지자체와 구단의 노력을 언급하고자 한다.

프로야구 경기장 운영현황

현재 프로야구는 10개의 구단이 존재한다. 각 구단은 각 연고지에 구장을 하나씩 가지고 있다. 야구장은 공공 체육 시설로 분류되어 법적으로 국가나 지방자치단체가 소유하고 있다. 그러므로 구단들은 야구장을 소유하지 않고, 엄밀히 말하면 각 지역자치단체가 가지고 있는 야구장을 위탁하여 운영하는 방식과 일일 대관 방식으로 경기장을 빌리거나 장기 임대방식으로 경기장을 운영하는 방식을 택한다.

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표 2는 각 구단별 경기장 계약형태를 나열한 표이다. KT의 경우 기존의 수원구장을 수원시가 증·개축하여 KT의 홈구장으로 25년간 장기임대방식으로 사용하게 하였는데 이는 2013년 수원시가 프로야구 제10 구단 창설에 뛰어들었을 때 내건 공약이었다. 수원시는 새 구장을 짓는 대신 기존 수원구장을 리모델링을 하겠다며 말하면서 10 구단 유치에 승리했다. 게다가 창단 기업에 구장 명칭 사용권(Naming Rights)과 야구장 장기임대권(25년), 구장 내 편의시설 및 매점 운영권, 광고권 등 수익사업권을 100% 제공하겠다고 발표하였다. 이러한 공약들은 지금까지도 지켜지고 있어 지자체와 구단과의 신뢰관계 형성에 좋은 모범이 되었다(박동희, 2015).

반면, KIA와 삼성의 계약형태의 경우는 신축구장을 지을 때 공사대금을 일정 부분 부담하여 얻은 권리이다. KIA의 경우 총 사업비 994억 원 중 300억 원을 부담하여 광주시에서 25년간 경기장 운영권을 주기로 약속했다. 그렇게 KIA는 2014년부터 완공된 광주 KIA챔피언스 필드에서 경기하고 수익사업을 하고 있었다. 그런데 광주 지역 일부 시민단체가 ‘대기업 특혜’를 주장하였고 광주시마저 장기임대에 대한 재검토를 시행하겠다고 결정했다(강영조, 2016). 물론 이에 대한 반발여론이 거세고 여전히 협상이 진행 중이라 결과는 미궁 속이다. 삼성의 경우에는 총 공사비 1,450억 원에서 500억 원을 삼성에서 부담해서 25년간의 경기장 장기 임대권을 받았다(이상헌, 2015).

SK의 경우 2014년 1월 문학경기장 민간위탁 운영자로 선정되어 5년 단위의 기간의 계약을 통해 기존의 야구 사업뿐만이 아니라 문학 월드컵경기장을 비롯한 다양한 부대시설 운영권 및 수익권을 가지게 되었다(박태환 수영장 제외). 다만 전체 수익에서 일정 부분은 인천시에서 가져간다. 이에 따라, SK 구단은 구단 내 문학구장 운영을 전담하는 ‘스포츠 콤플렉스 Biz. 팀’으로 변경하여 스포츠 콤플렉스 구축 프로젝트를 전담시켰다(정세영, 2016). SK가 라이브 존 설치, 빅보드와 같은 투자비용이 큰 사업을 진행할 수 있었던 것도 인천시와의 우호적인 협력관계 덕분이라 할 수 있다.

한편, 서울시는 잠실야구장을 홈으로 사용하는 LG와 두산에 3년간 각각 25억 원 정도를 사용료로 받고 있다. 하지만 광고권은 여전히 서울시가 가지고 있다(나유리와 이종서, 2015). 2017년부터는 양 구단 모두 일정 부분의 광고 수익을 가져가기로 했으나 미흡한 수준이다. 넥센의 경우 올해부터 고척돔에서 야구경기를 진행했다. 넥센은 고척돔 사용을 놓고 서울시설공단과 2년 동안 일일 대관 형식으로 계약을 하였다(성환희, 2015). 광고수익은 서울시와 구단이 서로 분배를 하여 가져간다. 연간광고와 컬러 전광판 광고는 프로구단과 계약에 따라 사용료를 정할 수 있고, 나머지 광고의 경우 서울시에 정해진 일일 단위 비용을 지불한다(서울특별시립체육시설의 설치 및 운영에 관한 조례, 2015개정).

개정된 스포츠산업 진흥법

스포츠산업 진흥법은 국내 프로스포츠 구단의 자생력을 확보하고 지자체의 구단 지원의 법률적 근거를 마련하는 등 프로스포츠를 포함한 스포츠 산업을 체계적으로 활성화하고자 2016년 2월 3일 전부 개정된 ‘스포츠산업 진흥법’이 공포되었고, 아울러 ‘스포츠산업 진흥법 시행령’과 ‘스포츠산업 진흥법 시행규칙’까지 전부 개정되어 올해 8월 4일부터 시행되었다(나연준, 2016). 개정된 내용 중에서 가장 핫이슈는 프로스포츠 장기임대와 관련된 내용이었다.

주요 핵심 내용을 살펴보면 스포츠산업 진흥법 제17조(프로스포츠의 육성)의 경우 지방자치단체가 프로스포츠 구단의 경기장을 위탁할 때에 기존 5년 이내의 관리위탁을 받아서 기간이 만료될 때마다 새로 갱신을 해야 했으며, 수익을 낼 수 있도록 허가를 받으려면 공개입찰을 하여야 하며, 그 기간이 최대 25년까지였다. 하지만 개정된 조항은 지자체가 최대 25년 범위에서 사용·수익을 허가하거나 관리를 위탁할 수 있도록 바뀌었다. 즉, 장기임대의 가능성이 열린 것이다. 또한, 허가를 받은 프로스포츠단은 지방자치단체의 장의 승인을 받아 경기장을 다른 자에게 사용·수의 하게 할 수 있으며, 필요한 경우 프로스포츠단이 직접 수리와 보수를 할 수 있게 되었다. 이때 필요한 경우 지방자치단체에서 경비를 지원할 수 있도록 하였다. 즉, 프로구단이 직접 구단 예산으로 시설을 개선·보수할 수 있도록 허용하고, 직접 수익시설을 유치하고 운영할 수 있는 근거가 생겼다.

아울러 개정된 시행령에서도 바뀐 부분을 찾아볼 수 있는데 기존 경기장 연간 사용료를 시가를 반영한 재산 평정가격의 ‘10/1,000’ 이상의 범위에서 ‘10/10,000’ 범위로 조례로 결정하게 개정함으로써 구단의 경기장 사용에 대한 부담을 기존의 1/10로 줄일 수 있게 되었고, 경기장의 수리 또는 보수가 10억 원 미만일 경우 지자체의 승인을 받지 않고 자율적으로 시행할 수 있게 되었다. 개정된 법안들의 내용을 요약하자면 프로스포츠 구단은 이제 25년간의 장기 임대를 통해서 구단 의지로 수익사업과 시설 투자를 진행할 수 있는 기반이 마련된 것이다(김대희, 2016). 구단 입장에서는 충분히 반길만한 개정 내용이다.

하지만, 지역자치단체들은 각 지자체의 조례를 바꾸는 것을 주저하고 있다. 이런 원인을 이재경 교수는 아무래도 지자체 측에서 경기장 사용료 등 세수가 줄어들어 장기 위탁을 받아들이지 못하는 상황이라고 말하면서 당장은 경기장 활용에 따른 지자체의 이익이 줄어들 수 있으나 장기 임대에 따른 경기장 시설 개선 등으로 보면 장기적으로 지역경제의 활성화를 가져와 더 큰 부가가치를 창출할 것이라고 말했다. 김대희 박사는 지자체들 대부분은 프로구단 홈구장이 여전히 공공체육시설이고, 사용을 원하는 이들은 누구나 일률적인 금액을 지급해 쓸 수 있도록 하고 있다면서 이번 개정안 조례 등을 만들 때 예외 조항을 두어야 한다고 말했다(김현기, 2016). 지자체의 인식 개선과 일반 시민들의 의식 전환이 있어야만 이 법안이 효력을 더 발휘할 수 있을 것이다. 아래의 법안들은 이번 개정안을 통해 바뀐 법안들 중 중요한 화제성을 담은 법안들만 재구성 한 것들이다.

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그림 2. 개정된 스포츠산업 진흥법(국가법령정보센터, 2016)
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그림 3. 개정된 스포츠산업 진흥법 시행령(국가법령정보센터, 2016)

프로스포츠구단이 적자경영에서 벗어나기 위해서, 그리고 장기적으로 기업의 모기업 지원에서 벗어나 독립적으로 운영되기 위해서는 장기 임대를 통한 구장 운영권 보유가 가장 현실적이면서 필수적이다. 현대의 프로스포츠는 오직 야구를 보기 위해 오는 곳이 아니다. 기존의 목적에서 더욱 확장되어 사람들과 다 같이 경기장 내 먹거리를 먹으면서 야구 자체를 즐기고, 경기장 안팎으로 있는 부대시설을 이용하는 여가선용의 장소인 ‘파크(Park)’로 개념이 확장되었다.

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표 3. 프로야구 연간 직접 관람 소비지출 (단위: 원)(2014 스포츠산업백서, 2015)

표 3은 프로야구 연간 직접 관람 소비지출 자료이다. 2014 스포츠 산업백서에 따르면 프로야구 직접 관람 소비지출에서 연평균 상품구매비는 25,547원으로 집계되었다. 그리고 연평균 프로스포츠 경기를 직접 보러 가는 소비자의 지출 총액 평균은 344,964원으로 집계되었다. 총 지출액 중 32.5%는 관람 비용에 지출하였고, 식사비에 24.1%, 음료 및 간식비에 19.5%가 지출되었다. 프로야구 관람자는 어느 날 야구를 보기 위해 약 15,000원의 관람 비용을 지출하지만 2만 원이 넘는 금액을 배고픔을 달래는 데 소비한다. 즉, 야구장에 식당과 편의점과 같이 음식을 판매하는 곳이 있다면 소비자들은 더 많은 소비를 경기장 내에서 창출시킬 수 있다는 것이다.

경기장 시설을 활용한 수익창출: 도호쿠 라쿠텐 골든 이글스

우리나라 프로야구산업의 선진 경영을 위해서 미국이나 일본의 프로야구단의 경영방식을 벤치마킹할 필요가 있다. 그중에서도 우리나라와 가장 적합한 상황에 놓여있었던 구단이 일본야구기구(NPB)의 라쿠텐 골든 이글스라고 생각했다. 일본프로야구의 퍼시픽 리그의 도호쿠 라쿠텐 골든 이글스(東北楽天ゴールデンイーグルス, 이하 라쿠텐 골든 이글스)는 2004년에 50년 만에 처음으로 창단된 신생구단이었다. 연고지는 미야기 현이고, 홈구장은 코보 스타디움 미야기이다(前 클리넥스 스타디움 미야기). 2005년부터 리그에 참가한 라쿠텐 골든 이글스는 다른 팀들이 적자를 기록했을 때 신생구단 사상 처음으로 흑자를 기록하여 일본야구계를 깜짝 흔들었다.

하지만 다음 해부터 적자를 계속 기록하였는데 다만 적자 폭이 퍼시픽 리그 팀들은 30~40억 엔이라면 라쿠텐 골든 이글스는 평균 6~8억엔 정도만 기록했다는 것이다. 게다가 2010년 라쿠텐 골든 이글스의 수익은 90억 엔(그때 당시 환율로 약 1,382억 원)에 달했다(박동희, 2011). 라쿠텐 골든 이글스가 창단된 지 6년밖에 안되고, 센트럴 리그보다 인기가 떨어지는 퍼시픽 리그에서 이 정도의 매출을 올린 것은 바로 라쿠텐의 구장운영 방식이다. 구체적으로 말하면, 연고지 미야기 현으로부터 15년간의 장기임대 계약을 통해 모든 운영권과 수익 사업권을 받아 이색적인 이벤트 운영과 지역밀착 마케팅, 수많은 종류의 상품과 식·음료 매출을 통해 이와 같은 수익을 기록하였다.

프로야구를 포함한 프로스포츠의 주요 수입원은 입장권 판매, 스폰서십, 중계권으로 크게 세 가지이다. 여기에 부가적으로 상품 판매수입과 식·음료 매출, 주차장 이용료 등이 있다. 한편, 라쿠텐 골든 이글스의 이케다 부사장은 프로야구단의 비즈니스를 크게 세 가지로 나누었는데 팀 운영, 비즈니스 운영, 그리고 구장 운영이었다. 팀 운영은 선수단 운영이라고 할 수 있고, 비즈니스 운영은 스폰서십 계약이나 구단 경영 등을 의미하고, 구장 운영은 말 그대로 구장에서 일어나는 일들을 운영한다. 그는 여기서 구장 운영을 가장 중요한 사업으로 꼽았다(박동희, 2011).

표 3에서 알 수 있듯이 관중이 경기 티켓을 사는 비용보다 경기와 관련한 식사 및 음료·간식비에 지출하는 금액이 더 많았다. 즉, 구장에서 발생할 수 있는 티켓 판매 수입과 상품 판매 매출, 음료·간식 매출을 합한다면 상당히 많은 금액이 된다. 라쿠텐 골든 이글스는 구장 운영에서 발생한 수익을 100% 가져갈 수 있었고, 지역과 장기 임대 계약을 통해 5천만 엔만 내면 그만이기에 매출을 극대화 시킬 수 있었다.

그러면 미야기 현은 이익이 없느냐고 묻는다면 아니라고 말할 수 있다. 홈구장을 활용한 다양한 마케팅 전략으로 야구단이 없었던 미야기 현의 사람들을 끌어모아 야구장에서 즐거운 시간을 보내게 하였고, 그들의 삶 일부가 되게 만들었다. 지역밀착을 통해 라쿠텐 골든 이글스는 지역의 상징이 되었다. 심지어 시민들이 고향 팀에 대한 자부심을 가지고 자원봉사를 자처하기도 하였다. 라쿠텐 골든 이글스의 운영방식은 국내 프로야구에 시사하는 바가 크다. 여러 번 말했지만 더는 야구장은 야구장으로서만 존재하여서는 아니 된다.

마치 놀이동산에 온 것과 같이 야구장을 가는 것만으로도 설레고 재미있는 느낌을 들게 해야 한다. 야구장 안팎 곳곳에 존재하는 재미있는 이벤트와 다양한 먹거리 상점과 스토어, 그뿐만 아니라 경기가 치러지지 않더라도 수익을 발생시킬 수 있는 다른 상업시설이나 문화시설 등을 입점할 필요가 있다. 예를 들어, K리그 FC서울의 홈구장인 서울 월드컵경기장에는 CGV와 홈플러스가 있어 비시즌, 경기가 없는 날에도 꾸준히 수익이 창출되고 있다. 국내에서 당장 이렇게 문화시설을 지을 여력과 여건이 되지 않겠지만 향후 프로스포츠 산업이 만성적자를 없애고 흑자경영으로 가는 방향이라고 할 수 있다. 이렇게 되기 위한 전제조건은 당연히 장기 임대 계약이다.

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그림 4. 놀이동산에 온 것 같은 느낌을 주는 라쿠텐 이글스의 코보 스타디움

경기장 시설을 활용한 수익 창출: SK와이번스

국내에서도 타 구단들이 본받아야 할 경영방식을 가진 구단이 있다. 그중에 한 곳이 바로 인천을 연고로 둔 프로야구팀 SK와이번스이다. SK와이번스는 지난 2013년 11월에 열린 인천광역시에서 실시한 문학경기장 민간 위탁 운영자 공개모집에서 최종심사를 거쳐 최종 운영사업자로 선정되었다. 이로 인해 SK와이번스는 2014년부터 최소 5년에서 최대 20년까지 문학경기장 내에 있는 야구장, 주 경기장, 보조경기장, 기타부대시설에 대한 운영 및 관리를 수행하게 되었다(SK와이번스, 2013). 이에 따라 SK 프런트는 올해 6월 스포츠 콤플렉스(Sports Complex) Biz. 팀을 개편하여 야구 기반 사업 외에 새로운 개념을 갖춘 스포츠 콤플렉스를 구축해 구단 자생력 강화를 도모하겠다고 밝혔다(류한준, 2016).

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그림 5. SK와이번스 문학 스포츠 콤플렉스 청사진 (SK와이번스, 2016)

SK와이번스는 2000년대 후반 ‘스포테인먼트(Sportainment)’ 시리즈를 내세우며 성적과 흥행, 그리고 새로운 야구장의 방향까지 제시한 성공적인 사례로 평가를 받고 있다. SK와이번스는 이에 그치지 않고 한발 더 나아가 프로스포츠의 궁극적 목표인 자생력 확보를 위해 인천 문학경기장 민간 위탁 사업자로 나서 투자활동을 활발히 진행했다. 야구장 투자내용을 본다면 내야 포수 후면 석 ‘라이브 존’ 설치, 외야 전광판 좌측으로 ‘하이트 클럽’바 개설, 빅보드 설치 등을 진행하였다. 경기장 바깥으로 살펴보면 주 경기장에 웨딩홀 컨벤션이 입점했고, 야구장 측면에 ‘문학시어터’라는 소 공연연극장도 있다. 그 이외에도 패스트푸드점과 카페 및 편의점이 입점해 있었다.

SK와이번스는 야구장뿐만이 아니라 다른 시설들을 활용하여 경기장 일대를 파크(Park)로 만들려는 투자를 계속 진행하고 있다. 장기적으로 문학경기장을 인천의 스포츠 컴플렉스이자 랜드마크로 만들겠다는 프런트의 의지와 경기가 없는 날에도 관중을 유인해 소비를 유도하여 구단 흑자 경영에 보탬이 되게 하겠다는 전략이었다. 실제로 올해 여름에는 경기가 없는 날 가족 단위, 연인 단위 관중들을 주말에 초청하여 야구장에서 하루를 보내는 캠핑 이벤트도 두 차례 하였고, 세계 최대 크기의 야구장 전광판과 최상의 음향시설을 기반으로 ‘뮤지컬 앳더 볼파크 페스티벌’을 6월에 개최하였다(정세영, 2016). 또한, 7월에는 문학경기장에서 ‘D1 그랑프리 드론대회’가 열렸고, 경기장 내 웨딩홀 컨벤션과 MOU를 맺어 국내 최초 경기장에서 결혼식을 진행하는 ‘스포웨딩’프로그램을 개발하였다. 스포츠 경기장에서 다양한 수익창출 비즈니스 공간을 만들어 고객의 욕구에 발맞춰가는 동시에 구단 자체의 재정기반을 닦는 데 한 걸음 나아간 셈이다.

SK와이번스가 투자할 수 있었던 이유, 지자체

SK와이번스가 스포츠산업 진흥법이 개정이 되기도 전에 이렇게 과감한 투자와 다양한 이벤트를 개최할 수 있었던 것에 어떤 것이 작용했는지 궁금하였다. 그것은 바로 인천시의 적극적인 협조 덕분이었다. SK와이번스는 위탁계약을 체결하기 전까지 일일 대관 형식으로 인천시로부터 경기장을 빌리고 일정 수익금을 인천시에 냈었다. SK와이번스는 일일 대관 형식으로는 경기장의 운영 발전이 어렵다고 판단하였고 장기적인 수익형 비즈니스 모델을 구축하기 위해서는 타 구단과 같이 다년 기간의 위탁계약 또는 장기임대가 필요하다고 생각했다. 인천시도 그동안 SK와이번스가 지역 연고 구단으로서 노력한 점과 인천시민의 자랑스러운 스포츠팀으로 자리매김한 점, 그 밖의 다양한 요인을 통해 SK를 선정했다.

인천시의 이러한 적극적인 협조적 마인드는 다른 지자체에서 본받아야 마땅하다. 많은 지자체는 프로스포츠단을 많은 세금을 거둘 수 있는 하나의 사업으로만 인식한 것이 부지기수였다. 그리고 공무원 특유의 보수주의적 사고로 인해 선뜻 구단에게 투자에 대한 허가와 임대권리를 부여하는 것을 꺼려왔다. 하지만, 이번 스포츠진흥법 개정안을 통해 프로스포츠 구단의 흑자경영이 가능한 산업화의 기반을 마련했다고 볼 수 있다. 복잡한 법적 제약을 전면 수정했기 때문에 이제 남은 것은 지역자치단체의 의지와 시설과 관련된 조례 개정이다. 지자체들은 지역에 자리 잡은 프로스포츠단이 그저 하나의 사업이라고 간과해서는 안 된다.

매해 거듭되는 스포츠 산업의 성장과 스포츠를 즐기려는 시민들의 증가, 그리고 시민들이 스포츠를 즐기면서 지역사회에 가져다줄 외부효과의 확대 및 지역상권 경제 성장을 예상한다면 당연히 구장 운영권을 위탁운영의 계약 내용으로 다뤄야 할 것이다. 프로스포츠단이 구장운영권을 포함한 임대를 통해 지역에 자리잡음으로써 구단은 지금보다 더 관중들을 위한 서비스와 시설 개선에 아낌없이 투자할 수 있고(관중들이 많이 와야 해당 경기장의 입장권 수입과 상품매출, 식·음료 매출도 동시에 증가하기 때문이다), 경기장이 붐비면 저절로 그 주변 지역상권도 발전하게 될 것이다. 이는 장기적으로 운영권을 가진 프로스포츠구단의 존재는 승수효과로 인해 지역자치단체에 더 큰 이익을 제공하게 될 것이다.

특히, 이런 통 큰 임대 계약을 하기 위해서는 지자체장의 결단력이 핵심이다. 수원시가 전북과 10구단 유치를 두고 경쟁을 벌였을 때 당시 염태영 수원시장은 창단 기업에 구장 명칭 사용권(Naming Rights)과 야구장 장기임대권(25년)을 포함한 모든 수익사업권을 100% 제공하겠다고 공약하였다. 공약은 신생구단 kt 위즈가 들어오고 나서도 지켜졌다. 염태영 시장은 “처음부터 수원시는 kt와 약속한 내용을 위반할 생각도, 양보받을 계획도 없었다”고 말하면서 프로스포츠 구단은 시를 대신해 우리 시민의 여가생활과 삶의 질 향상을 책임지는 파트너라고 말했다(박동희, 2015).

2003년 인천에서 시민이 주주가 되는 시민구단 ‘인천유나이티드 FC’가 창단되었다. 인천유나이티드는 창단한 지 4년 만에 시민구단 최초로 흑자경영에 성공했고, 2006년부터 2009년까지 4년 연속 흑자경영이라는 역사에 남을 기록을 세우게 되었다. 시민구단의 성격상 자본조달의 어려움이 모기업을 가지는 구단보다 더 많았음에도 인천유나이티드는 다양한 마케팅 활동과 스폰서 유치로 흑자경영을 이뤄낼 수 있었다. 이 뒷받침에는 안상수 전 인천시장의 적극적인 지원이 있었다. 스포츠에 관심이 많았던 안상수 전 인천시장은 인천유나이티드를 창단하고 나서 구단주로서 이곳저곳을 다니며 스폰서를 유치하였고, 구단에 대한 지원을 아끼지 않았다.

이 두 사례의 공통점은 앞서 말했듯이 지자체장의 의지와 결단력이다. 두 시장은 프로스포츠단이 지역을 위해 다방면으로 긍정적인 효과를 가져다줄 것이라는 것을 알고 있었다. 이러한 모습은 지역과 프로스포츠단의 관계, 지역과 시민과의 관계에도 신뢰감과 책임감을 부여하였다. 진흥법이 개정되었지만 아직 지자체의 조례는 개정된 흐름에 맞춰 바뀌지 않았다. 조례는 지방의회에서 결정되고 지방자치의 장이 직접 발의하여 안건으로 상정될 수도 있다(두산백과). 지자체 장이 팔을 걷어 의원들을 설득한다면 못할 일도 아니다. 정말로 지역 시민들의 삶과 경제를 위하는 행동이 무엇인지 생각해 볼 필요가 있다.

물론 구단에서도 마냥 받는다는 생각을 하면 안 될 것이다. 과거의 경우 프로스포츠 산업은 대기업의 홍보수단으로 운영되는 경향이 짙었다. 이에 따라, 성적 지상주의가 만연하여 스타 선수들을 대거 영입하여 우승하는 것이 목표였고, 야구장은 야구장(Stadium)의 역할만 수행했었다. 하지만 스포츠가 시민들의 삶의 큰 부분을 차지하게 되면서 더 이상 구단들도 야구만을 위해 행동하지 않게 되었다. 야구장에 오는 팬의 관점에서 어떻게 하면 팬들을 야구장에 끌어모을 수 있을까? 어떻게 하면 팬들이 야구장 안팎에서 구단의 매출 증대에 이바지를 할까? 어떻게 하면 팬들이 경기 결과에 상관없이 야구장을 한결같이 방문을 할까? 구단들은 이런 많은 고민을 진지하게 하였고, 지금의 상황까지 올 수 있었다.

필자는 지금의 상황도 예전에 비하면 훨씬 나아졌다고 생각한다. 이제 조금씩 조금씩 나아가면 된다고 생각한다. 구단들의 이런 고민에 지자체가 응답할 차례이다. 지역과 프로스포츠가 상생하며 Win-Win 전략을 가지고 나아가야 할 방법을 모색해야 한다. 구단에서도 지자체가 긍정적인 태도로 나온다면 이에 걸맞게 지역사회를 위한 발전과 투자를 야구장 안팎으로 해야 할 것이다. 그것이 곧 관중들을 사시사철 경기장으로 끌어모으는 길이라 생각한다.

2016년을 끝으로 서울시와 LG트윈스, 두산베어스와의 3년간의 위탁 계약이 끝나고, 부산시와 롯데자이언츠, 대전시와 한화이글스도 3년간의 계약 기간이 만료된다. 아울러 지금도 KIA 타이거즈와 광주시 간의 계약 기간을 두고 협상이 진행 중이다. 스포츠산업 진흥법과 그 시행령, 시행규칙까지 전부가 개정되었다. 지자체에서도 이를 당연히 알고 있을 터, 이번 계약형태와 기간에 대해 프로스포츠 산업 관계자들의 이목이 쏠리고 있다. 특히, 다른 지역보다 갑의 위치에서 계약을 행사해왔던 서울시와 잠실 연고 구단들의 계약 내용이 더 궁금하다. 과연 서울시가 한발 물러설 수 있을지 지켜본다. 이상적인 계약을 통해 스포츠 시설에 대한 운영권을 구단들이 가져감으로써 자생력 확보를 위한 초석을 다져갔으면 하는 바람이다.

한국외국어대학교 국제스포츠레저학부 함동휘

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