©잉글랜드 축구 국가대표팀 제공
“앰부시 마케팅(Ambush Marketing)”

 

앰부시 마케팅이란 월드컵이나 올림픽 같은 대회에서 공식 후원사가 아닌 업체가 간접적으로 브랜드 이미지를 노출해 홍보 효과를 누리는 것을 뜻한다. 대회에서 홍보 권한이 없음에도 교묘하게 이를 피해가 마치 공식 후원업체인 듯한 인상을 남긴다. 때론 앰부시 마케팅으로 공식 후원사보다 더 큰 효과를 내기도 한다.

©2002: ‘Be the Reds’ | SK Telecom 캡쳐 화면

대표적인 앰부시 마케팅은 2002년 한일 월드컵에서 찾아볼 수 있다. 당시 무선통신 분야 공식 후원사는 KTF(현 KT)였다. KTF는 슬로건 ‘Korea Team Fighting’을 내세워 적극적인 홍보에 나섰다. 하지만 정작 월드컵 효과를 누린 것은 SK텔레콤(SKT)이었다. SKT는 ‘Be The Reds’라는 슬로건을 내걸고 더 큰 홍보 효과를 누렸다. 이 슬로건은 지금까지도 많은 이들의 머리 속에 남아있는 한국 축구의 대표적인 문구다.

대회의 공식 후원사가 되기 위해 기업은 상당한 금액을 들인다. 시장조사업체 제니스에 따르면 이번 러시아 월드컵 공식 후원 업체의 마케팅 비용은 24억 달러(한화 약 2조 7000억 원)에 달한다. 그런데 정작 대회를 위해 한 푼도 내지 않은 기업이 대회 효과를 누린다면 후원업체는 억울할 수밖에 없다. 후원사가 피해를 보는 모습은 대회 입장에서도 달갑지 않다.

©FIFA, 코카콜라 제공

이에 국제올림픽위원회(IOC)와 국제축구연맹(FIFA) 등은 앰부시 마케팅을 막기 위해 필사적으로 나서고 있다. 이번 러시아 월드컵에서 FIFA는 비 스폰서 음료 제품을 마신 크로아티아 대표팀에 7만 스위스프랑(약 7890만 원)의 벌금을 부과했다. FIFA는 음료 부문에서 코카콜라와 공식 스폰서 계약을 맺었기 때문에 타사의 음료 제품은 어떤 식으로든 노출해선 안된다.

한일 월드컵에서 앰부시 마케팅으로 재미를 봤던 SKT는 지난 평창 올림픽에선 IOC의 벽에 막혔다. 당시 SKT의 ‘평창 응원 캠페인’ 영상은 김연아가 여러 동계 종목을 체험하는 모습을 담아내며 동계올림픽을 노골적으로 드러냈다. 그리고 IOC는 이를 앰부시 마케팅으로 판단해 해당 영상은 지상파 방송 3사 송출이 중단됐다. 하지만 이 과정에서 여러 미디어에 노출된 것 자체가 성공적인 효과를 냈다는 의견도 있다.

©Photo by Christopher Johnson (Flickr: BASKETBALL: USA reign in Spain) [CC BY-SA 2.0 (https://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0)], via Wikimedia Commons
브랜드 비츠 바이 닥터 드레(Beats by Dre)는 경기 전후로 선수들에게 가장 사랑받는 제품이었다. 많은 선수들이 경기장에 들어설 때나 몸을 풀 때 비츠 헤드폰을 착용했고 이는 미디어에 고스란히 노출됐다. 심지어 닥터 드레가 직접 선수들에게 헤드폰을 나눠주기도 했다. 그 결과, 비츠는 스포츠 헤드폰 판매가 42% 증가했다. 당시 음향기기 분야 공식 스폰서는 비츠가 아닌 파나소닉이었다.

©브라질 축구 국가대표팀 제공

비츠와 같은 사례를 막고자 FIFA는 지난 2014년 브라질 월드컵부터 대회 기간 동안 공식 후원사가 아닌 기업의 제품 착용을 막았다. 착용할 경우 브랜드 로고를 가리도록 조치했다. 이번 월드컵에서도 사진과 같이 로고가 보이지 않도록 테이핑 된 헤드폰을 착용한 선수들이 여럿 있었다.

©2014 브라질 월드컵 당시 나이키 광고 캡쳐

이러한 규제를 피해가며 앰부시 마케팅을 가장 지능적으로 이용한 기업이 바로 나이키다. 나이키는 그동안 월드컵이나 올림픽 등 메가 스포츠 이벤트에서 공식 파트너로 등장하지 않았다. 하지만 나이키가 업계 최고의 자리에 있는 데에는 이유가 있다.

그들은 대회가 아닌 팀, 그리고 선수들을 후원한다. 이번 월드컵에서도 32개국 중 10개국이 나이키 유니폼을 입고 뛰었다. 심지어 프랑스와 크로아티아 모두 나이키 유니폼을 입어 결승전에서 ‘나이키 더비’가 성사되기도 했다. 광고에서도 나이키는 대회의 명칭을 직접 드러내진 않지만 해당 대회의 슈퍼스타들을 내세운다. 결국 대회가 끝난 이후엔 모두가 나이키를 기억하고 있다.

 

“꼼수 혹은 묘수”

 

돈 한 푼 내지 않고 대회 인기에 편승하려는 앰부시 마케팅은 분명 비판받을 일이다. 그렇다고 해서 이를 마냥 얌체 짓으로만 봐야 할까? 공식 후원사가 되기 위해 적게는 수십억에서 많게는 천억이 넘는 거액이 든다. 적은 돈이 아니기 때문에 기업은 효율성을 따지게 된다. 그렇기에 앰부시 마케팅이 하나의 방법으로 떠오른 것이다.

규제를 피하는 과정에서의 재치 있고 창의적인 마케팅 전략은 소비자에게 신선하게 다가온다. 다른 기업도 이를 보고 마냥 손가락만 빨고 있진 않을 것이다. 천문학적인 금액을 들인 기업들은 더욱 신선한 아이디어로 그들의 권리를 당당하게 내세울 필요가 있다. 이는 크게 봤을 때 전반적인 스포츠 마케팅의 발전을 이끌게 되는 것이다. 산업의 발전을 위한 노력은 무시당해선 안 된다.

스포츠 마케팅의 무궁한 발전을 기원한다.

스포츠 미디어 시리(Sport Industry Review&Information)
이영재 기자(leeyj8492@siri.or.kr)

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