보스턴 셀틱스는 LA 레이커스와 NBA 역사를 양분하는 최고의 명문 팀이다. 최다 우승 횟수인 17번의 NBA 우승은 그들이 최고의 팀임을 보여주는 수치이다.

그들은 지난 2017-18시즌 정규시즌 동부 컨퍼런스 2위와 컨퍼런스 파이널 진출이라는 성과를 만들어냈다. 카이리 어빙, 고든 헤이워드와 같은 주전 선수들의 부상 악재를 브래드 스티븐스 감독의 적재적소의 선수 기용과 전술 구성으로 만들어낸 값진 성과였다. 그리고 지난 시즌에는 팀의 미래를 이끌 재목으로 제이슨 테이텀, 제일런 브라운과 같은 유망주들도 발굴해냈다. 현재 리그 성적과 앞으로의 미래라는 두 마리 토끼를 잡은 것이다.

프로 스포츠 역사에서 현재 성적과 미래 청사진을 함께 가져가기는 어렵다. 특히 리그 우승을 위해 노력하는 팀일수록 불가능에 가깝다. 우승을 위해서는 검증된 스타 플레이어들을 영입하기를 원한다. 이 과정에서 팀의 미래를 위한 자원인 유망주들과 드래프트 지명권이 사용된다. 하지만 보스턴 셀틱스는 검증된 스타플레이어들과 높은 수준의 유망주들 그리고 앞으로의 미래를 밝혀주는 다수의 드래프트 지명권을 갖고 있다. 과연 어떻게 이뤄낸 것일까?

이를 이해하기 위해서는 보스턴 셀틱스의 리빌딩 과정을 이해해야 한다. 2012-13시즌을 정규 시즌 7위로 마감지은 후 대대적인 리빌딩을 진행했다. 2007-08시즌 NBA 우승을 이끈 닥 리버스 감독과 폴 피어스, 케빈 가넷 등이 LA 클리퍼스, 브루쿨린 넷츠로 트레이드되었다. 이 과정에서 드래프트 지명권을 획득했지만 구단 프랜차이즈 스타인 폴 피어스를 내보냈기에 팬들의 충격이 컸다.

닥 리버스 감독이 떠난 자리에는 브래드 스티븐스 감독을 선임하며 시즌을 준비한 보스턴 셀틱스는 전력 약화로 인해 2013-14시즌 25승 57패의 성적을 거두며 전체 5순위 드래프트 지명권을 획득했다. 그리고 이를 통해 마커스 스마트를 지명했다. 그리고 2014-15시즌에는 라존 론도까지 트레이드 시킴으로써 강도 높은 리빌딩을 진행했다.

하지만 예상치 못한 변수가 나타났는데 다른 동부 컨퍼런스 팀들이 부진한 모습을 보여주었고, 보스턴 셀틱스가 플레이오프 진출 가능성이 높아진 것이다. 이에 트레이드 마감 시한에 맞춰 피닉스 선즈로부터 아이재아 토마스를 영입하였고, 40승 42패로 동부 컨퍼런스 7위로 플레이오프에 진출했다. 하지만 시즌 중반에 급하게 만들어진 팀인 한계로 인하여 클리블랜드 캐벌리어스에 1라운드에 스윕당하며 탈락했다.

2015-16시즌에는 48승 34로 정규 시즌 5위의 성적을 거뒀다. 하지만 플레이오프에서 애틀란타 호크스에게 패하며 1라운드에 끝내고 말았다. 2016 드래프트에서는 전체 3순위 지명권을 행사하여 제일런 브라운을 지명한다.

2016-17시즌을 앞두고 보스턴 셀틱스는 알 호포드를 4년 1억 1300만 달러에 영입했다. 시즌 초반 알 호포드와 제이 크라우더의 부상 악재가 있었지만 잘 극복해내며 결국 정규시즌 1위를 차지했다. 불과 3년 전 하위권에 머물렀던 팀에서 환골탈태한 모습이었다. 그리고 이어진 플레이오프에서는 시카고 불스와 워싱턴 위저즈를 연달아 격파하며 승승장구했다. 하지만 클리블랜드 캐벌리어스에게 패하며 플레이오프를 마감했다. 하지만 전체 1순위 지명권을 획득하는 등 성공적인 시즌을 보냈다.

그리고 2017년 드래프트 직전에 필라델피아 세븐티식서스와 트레이드를 통해 전체 3순위 지명권과 교환하였고 제이슨 테이텀을 지명했다. 그리고 고든 헤이워드를 4년 1억 2800만 달러에 영입하였고, 트레이드를 통해 카이리 어빙을 영입하였다. 하지만 개막전부터 헤이워드가 시즌 후반에 카이리 어빙이 이탈하면서 어려움을 겪었다. 하지만 브래드 스티븐스 감독은 제일런 브라운, 제이슨 테이텀, 테리 로지어를 적극적으로 활용하였고 결국 2위로 정규 시즌을 마감했다. 플레이오프에서도 밀워키 벅스와 필라델피아 세븐티식서스를 1라운드, 2라운드에 격파하며 승승장구했다. 하지만 클리블랜드 케벌리어스에 패하며 고배를 삼켰지만, 부상 악재를 딛고 일어선 값진 승리였다.

보스턴 셀틱스가 이처럼 리빌딩을 빠른 시간 내에 성공적으로 마칠 수 있었던 이유는 장기적인 비전을 갖고 상황 변화에 능동적으로 대응했기 때문이다.

프로 스포츠에서 장기적인 비전은 당연히 우승이다. 보스턴 셀틱스가 우승을 위해 노력한다는 사실은 누구나 아는 사실이다. 하지만 어떻게 리빌딩 시점을 정하고 이를 실행할 수 있었을까?

이를 가능하게 한 것은 결국 리더의 안목이다. 대니 에인지 단장은 이미 케빈 가넷과 레이 알렌, 폴 피어스를 통하여 NBA 우승을 만들어냈다. 그는 이들을 바탕으로 전력을 유지해갔다. 하지만 레이 알렌의 이탈과 케빈 가넷, 폴 피어스의 노쇠화 조짐이 보이자 시즌이 종료되자마자 이들을 트레이드 시킨다. 리빌딩의 시작을 알리는 것이었다.

리빌딩 첫해 그들은 동부 컨퍼런스 12위에 머무르며 강도 높은 리빌딩을 감행했다. 그리고 바로 다음 시즌에는 라존 론도를 트레이드 시키며 전성기를 이끌었던 선수들과 작별했다. 하지만 동부 컨퍼런스 팀들의 부진이 보이자 노선을 드래프트 지명권 획득에서 플레이오프 진출로 선회했다. 이를 통해 리빌딩의 종료 시점을 앞당길 수 있었다.

그리고 2107-18시즌 직전에는 또 한 번 리그를 놀라게 만들었는데 바로 카이리 어빙의 영입이었다. 이미 그들에게는 브루클린의 지명권이 있는 상황이었는데 이를 사용하여 카이리 어빙을 영입하였다. 직전 시즌 큰 움직임을 보여주지 않았기에 매우 놀라운 결정이었다. 카이리 어빙의 영입은 성공적이었다. 비록 시즌 후반에 이탈했지만, 팀의 정규 시즌 성적 향상에 기여하였고, 앞으로의 미래에도 긍정적인 신호를 밝혀주었다.

정리하자면 보스턴 셀틱스의 성공은 우승을 향한 비전 아래에서 동부 컨퍼런스 팀들의 부진과 스타 플레이어 영입 기회와 같은 외부 변수를 능동적으로 대처했기에 가능한 결과였다. 결과적으로 보스턴 셀틱스는 다른 팀들보다 빠른 시간 내에 정상권 팀으로 발돋움할 수 있게 되었다.

보스턴 셀틱스의 구단 운영 방법은 다른 비즈니스 모델에도 적용할 수 있다. 정점에 오른 시점에서 재도약의 발판을 마련하고, 외부 변수에 능동적인 대처는 비즈니스 세계에서도 중요한 덕목이기 때문이다.

이를 충실히 이행한 곳이 스타벅스이다. 스타벅스는 2010년대 들어서 대대적인 개혁에 돌입했다. 커피 시장에서 정점에 있는 그들이 또 한 번 재도약을 위해 노력한 것이다.

먼저 그들은 자사 브랜드에 프리미엄을 더하였다. 경쟁사였던 블루보틀 등이 바리스타가 현장에서 좋은 품질의 드립 커피를 직접 내려주는 것을 본 하워드 슐츠 회장은 이를 스타벅스에도 도입했다. 이를 통해 탄생한 것이 ‘스타벅스 리저브’이다. 스타벅스 리저브에서는 원두와 커피를 만드는 방식까지 고객이 선택할 수 있도록 해서 다양한 고객의 취향을 반영할 수 있도록 했다. 최근에는 ‘커피 포워드 리저브’라는 스타벅스 리저브 매장보다 한 등급 더 높은 프리미엄 서비스도 시작했다. 이곳에서 고객들은 원두, 커피 만드는 방식뿐만 아니라, 바리스타 그리고 바리스타의 커피를 어떻게 만드는지까지 설명해 주는 서비스까지 제공한다. 대규모 커피 브랜드가 제공하는 동일한 상품에서 사용자 취향에 맞는 고급 커피의 영역으로 확장한 것이다.

또한 스타벅스의 고객들이 브랜드의 유행을 이끄는 ‘트렌드세터’가 될 수 있도록 도와주었다. 스타벅스는 주요 고객층을 고임금 여성 근로자로 설정하였다. 이들은 유행에 민감한 이들로 커피를 좋아하는 이들이 지속적해서 스타벅스를 찾도록 다양한 이벤트 진행과 도심에서 접근성을 강화하였다. 실제로 스타벅스 매장의 경우 사람들의 왕래가 잦은 건물이나 대형 건물 지하에 위치한 것을 알 수 있다. 그리고 커피 컵 크기를 스몰, 미디엄, 라지와 같은 영어 단어 대신에 그란데, 벤티 등과 같은 이탈리아어로 바꾸었고 이는 커피 컵 크기의 용량과 이름의 업계 표준이 되었다.

마지막으로 스타벅스 매장에 IT 기술을 적극적으로 도입하였다. 가장 대표적으로 다양한 선불카드, 최신 음악 스트리밍, 무료 와이파이, 온ᆞ오프라인이 통합된 모바일 결제 시스템 등을 업계 최초로 도입하였다. 특히 선불카드의 경우 시장조사기관 S&P의 조사 결과에 따르면 2016년 1분기 동안 고객들이 스타벅스 선불카드에 충전한 금액이 12억 달러가 넘었다. 기존 은행만큼 현금을 보유한 것이다. 한국에서도 아이들에게는 문화상품권 어른들에게는 스타벅스 선불카드가 있다는 말처럼 선물로도 주목받고 있다. 현재 스타벅스의 고객 65% 이상이 스타벅스 선불카드와 모바일 선결제 시스템을 이용할 정도로 디지털화에 성공했다.

이러한 디지털화에도 불구하고 스타벅스 매장 내부에는 아날로그적 감성이 남아있다. 실제로 매장 내부에서는 진동벨을 사용하지 않고 직접 고객의 이름이나 별명을 통해 음료가 나왔음을 알리고 있으며 매장 내부의 콘센트와 화장실과 같은 시설 사용에 제약을 두지 않고 있다.

이러한 스타벅스의 노력은 매년 성장세를 기록했으며 2018년 현재 23만 8000여 명의 직원들과 함께 약 247억 달러의 매출과 46억 달러의 영업이익을 기록하고 있다.

보스턴 셀틱스와 스타벅스가 성공을 지속시킬 수 있는 이유는 재도약의 시기를 잘 잡고, 외부 변수에 능동적으로 대처했기 때문이다. 만약 보스턴이 리빌딩 시점을 늦췄다면 리빌딩의 시간이 오래 걸렸을 것이다. 마찬가지로 스타벅스가 프리미엄 브랜드로 확장과 디지털화에 시간을 할애하지 않았다면 스타벅스의 성장세가 멈췄을 것이다. 이 둘의 사례처럼 기업이 정점에 있다면 재도약의 발판 마련에 노력해야 할 것이다.

현계원 기자

hyungw0422@siri.or.kr

[Photo = Boston Celtics Instagram, Facebook, Starbucks Main Homepage]

댓글달기: 스포츠 산업에 대한 혜안을 나눠주세요