스포츠는 지구상의 모든 콘텐츠를 통틀어서 가장 독특한 형태와 가장 넓은 범위의 영향력을 가지고 있는 콘텐츠라고 해도 과언이 아닐 것이다. 스포츠는 그 자체로 행동이 되어 사람의 기본적인 체력 증진과 그에 따른 삶의 질 향상에 도움을 줄 수 있을 것이며 사람과 사람 간의 소통의 매개체가 되어 사회적인 순기능을 일으킬 수도 있을 것이다. 이러한 개인적 차원의 의미 외에도 스포츠는 경제적, 사회적, 문화적으로 크고 작은 영향력을 과시하며 수많은 이야기를 만들어 낼 수 있다. 사실 우리가 일상생활에서 사용하는 ‘스포츠’라 는 단어는 어원적으로 두 가지 의미를 내포하고 있는 단어이다. 스포츠와 그 정의에 관한 많은 연구자료를 읽어보면 일반적으로 사용되는 ‘Sports’(스포츠)라는 단어는 사실 ‘Sport’라는 단어에서 발전된 의미의 단어임을 알 수 있다. 신현규(2011)는 ‘Sports’ 개념으로서의 정의를 그의 논문을 통해 설명하고 있는데 그는“영어에서는 제도화된 스포츠 종목을 의미하는 것으로 표기에서 ‘Sport’는 단수이고 ‘Sports’는 복수로 구분하고 있지만, 우리의 표기는 ‘스포츠’로 동일하게 발음하고, 그 개념으로서 영어로 ‘Sports’는 주로 제도화된 스포츠 종목을 의미하는 것으로 사용하고, s가 붙지 않은 ‘Sport’로 사용할 때는 제도화된 스포츠 종목과 그 이외의 신체적 활동들도 포함하는 광의의 의미로 사용하곤 한다. 특히 학문적 개념과 의미로서 ‘Sport’라는 명칭을 많이 사용하는 것을 볼 수 있다.”라고 이해하기 쉽게 설명하고 있다. 즉 우리가 일반적으로 사용하는 ‘스포츠’라는 단어는 엄밀히 말해서 발음상으로는 ‘Sports’로 표현할 수 있지만, 그 의미상으로는 ‘Sport’에 가깝다고 할 수 있는 것이다. 그렇다면 ‘그 이외의 신체적 활동’이라는 의미에는 어떤 형태의 활동들이 포함될 수 있을까

그 실마리는 체육백서와 유럽스포츠헌장에서 밝힌 스포츠의 의미에서 찾아볼 수 있다. 체육백서(2002)에 따르면 “스포츠는 이제 경쟁 스포츠는 물론 비경쟁적 스포츠, 생활 스포츠, 레저 스포츠, 레크리에이션 등을 포함하고, 질 높은 삶을 위하여 참여하는 신체활동을 포함한다.”라고 스포츠에 대해 정의하였다. 그리고 유럽스포츠헌장(2000)은 “스포츠는 사회적 관계를 형성하고나 경쟁적 수준에 있어 결과를 내기 위해서 통상적 또는 조직화된 참가를 통하여 육체적 건강과 정신적 만족을 표현하고 증진할 목적으로 행해지는 모든 형태의 신체적 활동이다.”라고 스포츠에 관한 정의를 내리고 있다. 체육백서와 유럽스포츠헌장은 스포츠의 ‘그 이외의 신체적 활동’이라는 의미에 대해 공통으로 ‘정신적 만족의 표현과 질 높은 삶’의 의미를 포함하고 있다. 다시 말해 스포츠는 일반적으로 특정한 형태의 신체활동 및 종목을 즐기는 활동을 기본적인 활동의 전제로 삼고 있지만, 더 나아가 스포츠를 통해 정신적인 만족의 충족과 높은 차원의 삶의 질 추구를 실현해 줄 수 있는 활동 역시 스포츠의 범위에 포함될 수 있다는 것이다. 이러한 관점에서 스포츠를 보았을 때 직접 신체활동을 통해 스포츠를 경험하는 행위만큼 간접적으로 스포츠를 경험하며 정신적인 만족을 충족시키는 행위 역시 매우 중요한 것이다.

스포츠를 간접적으로 경험하는 행위는 특정 스포츠를 아무런 감정 없이 지켜보는 수준에서 특정 스포츠에 큰 관심을 보이며 그 현장에서 일어나는 모든 상황에 민감하게 반응하고 감정적인 공유를 하려고 하는‘스포츠팬’을 탄생시켰다. 필립 코틀러(2009)는 이러한 스포츠팬들의 만족을 위한 다양한 노력이 필수적이라고 주장하였는데 그는 “오늘날 스포츠팬들은 시간과 돈만 투자하면 언제 어디서든 다양한 스포츠 이벤트를 즐길 수 있다. 심지어는 집 밖으로 나가지 않고서도 스포츠를 즐길 수 있다. 수백 개의 케이블, 위성TV 채널, 비디오게임, DVD, 쌍방향 웹사이트, 그리고 수많은 엔터테인먼트 옵션 등이 편리한 서비스를 제공하고 있기 때문이다. 이 외에 레스토랑, 영화관, 주변 상점, 커피전문점, 쇼핑몰, 박물관, 콘서트 같은 비즈니스도 소비자들의 관심을 끌기 위해 치열하게 경쟁하고 있다. 이처럼 시장환경이 복잡해지면서 스포츠산업이 팬을 확보하는 일은 생존을 위한 사투가 되었다.”라고 말하며 스포츠팬의 존재와 그들을 만족시키는 것에 대해 크게 강조하고 있다. 스포츠팬들로부터 도태되는 순간 해당 스포츠 종목과 관련 산업들은 쇠락의 길을 걷게 될 것을 그는 분명히 말하고 있다. 또한 필립 코틀러(2009)는“오늘날 스포츠는 곤경에 처해 있다. 얼핏 보기에 과거 어느 때보다 다양한 스포츠와 훨씬 더 많은 팬이 존재하고 어마어마한 수익을 걷고 있기 때문에 곤경에 처해 있다는 말을 선뜻 이해하기는 어려울 것이다. 그러나 급속한 산업 성장은 더욱 치열한 경쟁을 초래했고 갈대 같은 팬들의 등장을 더욱 부추겼다. 오늘날 스포츠 세계는 매일매일 위협을 받고 있으며 생존은 끊임없는 도전과제가 되고 있다.”라고 말하는데 오늘날 스포츠의 본질적인 정의와는 별개로 너무 많은 스포츠 종목과 그에 따른 선택의 스펙트럼이 너무 넓어진 관계로 특히 스포츠를 간접적으로 체험하는 관람 스포츠의 경우 생존의 문제가 더욱 크게 대두되고 있다는 것이다. 예전의 스포츠는 단순히 그 존재 자체로 팬을 형성할 수 있었지만, 오늘날의 스포츠는 너무 많은 선택권과 대체재들이 존재하고 있기 때문에 많은 사람으로부터 선택을 받기 위해 끊임없는 노력을 해야 하며 눈 깜짝할 순간 도태될 수 있는 치열한 상황에 이르렀다는 것이다. 이러한 현상은 스포츠를 간접적으로 체험하는 관람수준의 스포츠 활동에서 치열하게 발생하고 있음을 필립 코틀러는 강조하고 있다.

이러한 상황적 배경의 관점에서 대한민국 스포츠를 바라보면 눈에 띄는 스포츠 종목이 여럿 있다. 그중 대한민국 프로축구를 상징하는 K리그의 상황을 지켜보면 현재 K리그가 스포츠팬들 사이에서 갈피를 잡지 못하고 다른 프로스포츠와의 치열한 경쟁 속에서 큰 어려움을 겪고 있음을 알 수 있다. 위에서도 언급했던 간접적인 수준의 스포츠 경험은 크게 두 가지 형태의 방식으로 생각해볼 수 있다. 직접 해당 스포츠 경기가 이루어지는 경기장을 찾아가서 관람하는 방식과 TV, 인터넷 등 미디어 채널을 통해 스포츠 중계를 관람하는 방식이 간접적인 스포츠 경험의 큰 틀을 이루고 있는데, 현재 K리그는 이 두 가지 틀에서 모두 다른 스포츠들에 비해 뒤처지는 모습을 보여주고 있다.

우선 첫 번째, 경기장을 직접 방문하는 관중들의 현황을 살펴보면 K리그는 현재 프로야구, 프로농구, 프로배구보다 상당히 부정적인 현상을 보여주고 있다. 문화체육관광부에서 제공하고 있는 프로스포츠 경기단체 현황을 살펴보면 현재 K리그가 필립 코틀러가 강조하고 있는 스포츠 세계의 위기와 도전의 관점에서 얼마나 그 현실을 잘 보여주고 있는지를 알 수 있다. 아래 표1은 프로야구, 프로축구, 프로농구, 프로배구의 경기 수와 평균 관중의 수치를 담고 있는데 프로야구와 프로배구는 매년 평균관중이 꾸준히 증가하는 추이를 보이지만, 프로농구와 K리그는 해를 거듭할수록 평균관중이 하락하고 있는 부정적인 상황 속에 있음을 알 수 있다. 더군다나 K리그의 경우 그 감소의 폭이 프로농구보다 훨씬 가파르다는 사실을 쉽게 알 수 있다. 2008년 대비 2017년의 평균관중은 프로농구는 약 25%가 감소한 것에 비하여 K리그의 경우 거의 50%에 가까운 평균관중의 감소를 기록하고 있다.

*표1. 주요 프로스포츠 경기 수 및 경기당 평균 관중 수

  2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
야구 경기 수 518 549 547 548 548 593 591 736 720 720
경기당 평균관중 10,881 11,562 11,402 13,055 13,747 11,373 11,429 10,357 11,583 11,668
축구 경기 수 253 256 210 283 338 266 229 228 228 228
경기당 평균관중 11,642 10,983 12,873 10,709 7,157 7,656 8,115 7,720 7,854 6,502
농구 경기 수 292 296 293 292 294 300 301 292 291 291
경기당 평균관중 4,208 4,152 3,870 3,955 4,537 4,092 4,458 3,953 3,543 3,188
배구 경기 수 187 189 216 210 245 210 227 227 229 229
경기당 평균관중 1,253 1,471 1,472 1,774 1,744 1,525 1,967 2,311 2,336 2,425

출처: 문화체육관광부(프로스포츠 경기단체 자료)

더욱 문제가 될 수 있는 것은 단순히 경기장 자체를 찾는 관중의 감소뿐만 아니라 경기장을 운영하면서 필요한 최소한의 관중에도 K리그는 미치지 못한다는 것이다. 아래 표2는 프로야구, 프로축구, 프로농구, 프로배구의 경기장 수용 규모 대비 평균적인 좌석점유율을 보여주고 있는 자료이다. 보시다시피 K리그의 경기장 수용 규모는 다른 프로스포츠의 수용 규모에 비해 2배 이상 큰 것을 알 수 있다. 이는 축구라는 종목에 따른 스포츠 시설 자체의 특수성에서 비롯된 것인데 매년 K리그의 좌석점유율은 하락하고 있음을 알 수 있다. 즉, K리그가 이루어지는 경기장의 규모는 다른 프로스포츠보다 훨씬 크지만 경기장을 찾는 사람의 수는 다른 프로스포츠보다 훨씬 적은 수를 기록하고 있다는 것이다. 이는 경기장을 운영하면서 재정적인 문제를 일으킬 수 있고 해당 경기를 중계를 통해 관람하는 사람들에게 경기장이 텅텅 비어있음을 보여줌으로써 K리그의 브랜드 인지도 및 인기에 대한 선입견을 불러올 수 있다고 생각한다.

*표2. 주요 프로스포츠 수용 규모 및 좌석점유율

  2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
야구 수용 규모 20,429 20,429 19,675 19,450 19,850 19,344 19,677 18,667 24,686 24,686
좌석점유율(%) 53.3 56.6 58.0 65.7 68.6 58.8 58.1 55.4 46.9 47.3
축구 수용 규모 40,574 37,865 36,952 33,314 33,120 34,614 31,513 35,090 32,074 32,074
좌석점유율(%) 28.7 29.0 29.4 34.9 21.6 22.1 25.8 25.3 24.5 20.2
농구 수용 규모 6,354 6,354 6,354 6,653 6,653 6,653 6,081 5,940 5,585 5,585
좌석점유율(%) 66.2 65.2 60.9 59.5 68.2 61.5 73.3 67.5 63.0 57.1
배구 수용 규모 5,089 4,843 4,409 4,598 4,645 4,660 4,045 4,047 4,364 4,364
좌석점유율(%) 24.6 30.4 33.4 38.6 37.5 32.7 48.6 57.1 50.7 55.6

출처: 문화체육관광부(프로스포츠 경기단체 자료)

그리고 두 번째, TV 혹은 다른 미디어 채널을 통해 K리그를 관람하는 사람들의 경우를 살펴보면 이 역시도 K리그는 다른 프로스포츠에 비해 큰 곤욕을 치르고 있음을 알 수 있다. 아래 표3은 2010년부터 2014년까지 프로야구와 프로축구의 중계 평균 시청률을 기록한 추이 현황이다. 케이블 채널임을 고려하고 평균 시청률을 살펴봐도 K리그의 수치는 다른 프로스포츠 특히 경쟁상대로 설정할 수 있는 프로야구보다 크게 떨어지는 중계 시청률을 기록하고 있다. 더군다나 프로야구에 비해 K리그의 시청률은 매년 하락하고 있다. 프로스포츠협회의 최근 통계 자료에 따르면 2017년 K리그의 케이블 3사 생중계 평균 시청률은 0.11%를 기록하였다고 한다. 즉, K리그의 평균 시청률은 2014년 이후에도 꾸준히 하락하여 현재 거의 밑바닥을 치고 있다는 것이다. 또한 여기서 주목해볼 만한 점이 있는데 K리그보다 프로야구는 평일에도 경기가 이루어진다는 점이다. 위의 표1을 참고하면 프로야구와 프로축구의 경기 수는 2017년 기준 프로야구가 약 3배가 더 많은 경기 수를 기록하고 있는 것을 확인해볼 수 있다. 이는 프로야구가 주말을 포함한 평일 오후에도 경기를 치르기 때문인데 이러한 경기 빈도의 특수성과 그에 따른 경제학적 관점의 희소성의 개념을 생각해보았을 때 K리그를 직접 방문하는 관중의 수와 미디어를 통해 관람하는 사람의 수가 감소하는 것은 이해가 되지 않는 현상이라고 할 수 있다.

*표3. 케이블 3사 생중계 평균 시청률

  2010 2011 2012 2013 2014
프로야구 0.95 1.11 1.03 0.92 0.92
프로축구 0.33 0.34 0.28 0.28 0.23

출처: 닐슨코리아 / 신문선(2014.03), “축구장 관중을 춤추게 하라”

그렇다면 과연 K리그가 이러한 고초를 겪고 있는 근본적인 원인은 무엇일까? 스포츠팬의 관람 행동 반응, 몰입경험 및 재방문 의도의 관계에 대해서 권웅, 이현우(2015)는 체계적인 분석을 통해 그 결과를 논의하고 있다. 그들은 스포츠 관람에 대해 “스포츠 관람은 보고, 듣고, 느끼며 즐거워함이 존재하는 음악 감상, 영화 감상, 미술 전람회 감상 등과 같이 아름다운 것에 대한 인간 의식을 지향하는 심미적 차원의 감상과 맞닿아 있다. 특히, 스포츠 관람은 경기 내용 및 선수들의 활약, 그리고 관중들의 반응이 함께 상호작용하며 공존하는 경기장 환경 안에서 이루어진다. 스포츠 관람에 대해 관중들이 경험하는 반응들은 신체적 반응과 인지적 반응이 복합된 것으로, 이러한 행동 양식들의 소산을 통해 스포츠 관람 문화가 형성된다. 즉, 관람 스포츠팬들의 행동 양식은 물리적 환경에 대한 신체적 그리고 인지적 반응의 상호작용 속에서 경험하게 되는 것이라 할 수 있다. 스포츠 관람과 같은 대규모 스포츠 소비는 사람들이 여가를 통해 누릴 수 있는 다양한 형태의 감정적 경험을 수반하며, 스포츠팬들이 오랜 시간 동안 스포츠 경기에 인지-감정적으로 참여할 수 있는 것은 스포츠 관람 경험을 자신과 동일시하기 때문이다. 관람 스포츠팬들은 동일시 과정을 통하여 같은 팀을 응원하는 다른 관중들과 동일-동질성을 느끼는 자기 범주화에 만족하게 되며, 결국 삶의 질을 향상하고 건강하고 행복한 삶을 유지하는데 큰 역할을 하고 있다.”라고 분석 결과를 설명하고 있다. 여기서 중요한 핵심은 스포츠를 관람하는 스포츠팬들의 행동 양식은 스포츠 경기라는 물리적 환경에 대한 신체적 그리고 인지적 반응의 상호작용 속을 통한 경험이라는 것이다. 즉 스포츠팬이 스포츠 경기를 관람하는 가장 큰 이유는 스포츠 경기라는 환경적인 요인 속에서 타인과의 물리적, 인지적인 상호작용이 가장 큰 이유가 될 수 있다는 것이다. 이러한 현상과 관련하여 그들은 ‘체화된 인지(embodied cognition)’을 언급하며 설명하고 있는데 “체화된 인지(embodied cognition)란 인간의 몸이 주변 환경과 상황에 대한 반응에 의해서 사회적 상호 작용을 하며, 이에 따른 인지적 의사결정을 하는 것을 말한다. 앞서 언급한 바와 같이, 관람 스포츠팬의 관람 경험은 경기장 환경 및 그들의 인지-감정적 반응 등 다양한 요인으로 이루어져 있기에, 다양한 관점에서의 관람 스포츠팬의 행동 연구가 필요하다.”라고 말하며 간접적인 스포츠 경험의 원리에 대하여 설명하고 있다.

본인은 현재 경기장 및 미디어 채널에서의 K리그의 하락은 바로 스포츠팬들에게 체화된 인지를 충분히 만족시켜주지 못하고 있는 상황에서 기인한 것으로 생각한다. 즉 현재 K리그는 그들의 팬이 될 수 있는 잠재적인 팬층과 충분한 물리적, 감정적 상호작용을 하고 있지 않다는 것이다. 체화된 인지 이론에 근거하여 현재 K리그를 방문하는 관중들의 감소와 미디어 효과(시청률)의 감소는 K리그가 스포츠팬들과 충분히 상호작용 즉 커뮤니케이션을 실행하고 있지 않기 때문이라는 이유에 수렴하는 것이다.

그렇다면 사회적 상호작용과 K리그의 관중의 감소에서 가장 큰 문제점은 무엇일까? 판단의 근거는 바로 K리그가 펼쳐지는 경기 수보다 충분한 미디어 노출 시간을 갖고 있지 않음에서 비롯되었다. 상호작용은 ‘커뮤니케이션’이라는 단어로 다시 표현할 수 있다. 한균태 외 14명(2011)에 따르면 “커뮤니케이션은 송신자와 수신자 간에 정보를 교환하는 과정이다. 즉, 커뮤니케이션은 적어도 한 명 이상이 메시지의 전송을 통해 자기 자신 혹은 서로를 이해하는 방식으로 상호작용하는 일련의 활동 혹은 과정을 언급한다. 매스 커뮤니케이션 연구의 창시자로 일컬어지고 있는 윌버 슈람(Schramm,1982)에 의해 제안된 소위 SMCR(Source-Message-Channel-Receiver) 모델에 입각하면, 어떠한 커뮤니케이션 상황이든 간에 기본적으로 여섯 가지 요소, 즉 송신자, 메시지, 부호화, 채널, 수신자, 해독 등이 포함된다.”라고 상호작용 즉 커뮤니케이션의 기본적인 메커니즘을 설명하고 있다. SMCR 모델을 기준으로 K리그는 현재 적절한 Message와 효과적인 Channel의 부재를 겪고 있다.

아래 표4를 참고하면 2012년 기준 K리그가 다른 프로스포츠에 비해 미디어에 노출된 시간이 적은지를 알 수 있다. Event Index라고 표시된 부분의 수치들이 현재 K리그가 얼마나 미디어를 통한 팬들과의 커뮤니케이션에서 어려움을 겪고 있는지를 잘 보여주고 있다. Event Index(E.I.)란 미디어를 통한 이벤트 프로그램의 미디어 효과를 측정하기 위한 지수로서 미디어 임팩트의 두 핵심 요소인 방송 시간과 시청자 수를 활용하여 산출된 지수라고 할 수 있다. E.I.가 높을수록 해당 콘텐츠를 다루는 미디어의 효과가 크다고 할 수 있다. K리그는 중계 횟수, 방송 시간, 시청자 수, E.I. 4가지 항목에서 모두 다른 프로스포츠보다 현저히 떨어지는 수치를 보여주고 있다. 즉, E.I.지수가 현재 K리그가 스포츠팬들과 충분한 상호작용 관계를 형성하고 있지 않음을 잘 보여주는 수치적인 사실인 것이다.

*표4. 2915시즌 국내 주요 프로스포츠 대회 Event Index 비교

구분 중계 횟수(회) 방송 시간(시간) 시청자 수 합(명) Event Index
프로야구 2,153 5,148 132,832,679 1,621.46
프로축구 314 528 9,048,970 57.78
프로배구 866 1,641 42,213,729 318.48
프로농구 880 1,786 13,650,324 100.90

출처: 닐슨 코리아 / ㈜더폴스타

그렇다면 K리그가 경기장을 스포츠팬들과 효과적인 커뮤니케이션을 실행하여 결과적으로 E.I.지수를 높일 방법은 무엇이 있을까? 모든 커뮤니케이션의 과정에는 위에서도 언급했듯이 적절한 채널과 메시지가 필요하다. 그 과정에 있어서 좋은 메시지를 전달할 수 있는 적절한 채널의 설정이 우선되는 것이 SMCR 과정의 기본이라고 할 수 있는데, 채널과 유사한 의미로 사용되는 용어 중 매체 즉 미디어라는 단어가 있다. 한균태 외 14명(2011)에서는 이러한 채널의 중요성에 대해 말하고 있다. 그들은 “실상 모든 커뮤니케이션은 중재 여부와 관계없이 채널을 통해 일어난다. 채널은 한 곳에서 다른 곳으로 메시지를 전달하기 위해 이용되는 전송체계(transmission system)로, 메시지의 모든 특징을 전달하는 통로를 말한다. 전송 장치는 메시지를 실제로 배포하는 데 관련된 물리적인 활동을 수행한다. 그런데 채널과 유사한 의미로 사용되는 커뮤니케이션 용어로 매체(media)가 있다. 매체는 메시지의 전달 수단이라는 점에서 채널과 비슷하지만, 언어적 혹은 비언어적 코드를 모두 전달할 수 있다는 점에서 다를 수 있다. 신문이나 텔레비전처럼 매체가 대규모의 사람들에게 메시지를 전달하는 기술일 때 우리는 대중매체(mass medium)라고 부른다. 오늘날에는 주로 대중매체에 국한하여 매체를 사용하는 경향이 있지만, 채널과 매체를 혼동해서는 안 된다.”라고 말하며 모든 커뮤니케이션의 과정에서 채널 혹은 미디어는 그 기초를 다질 수 있는 매우 중요한 요소라고 강조하고 있다. 이러한 관점에서 현재 K리그는 K리그가 보여줄 수 있는 콘텐츠를 분석하여 적절한 미디어를 통해 스포츠팬들에게 메시지를 전달할 수 있는 체계를 구축하는 것이 가장 적절한 방법이라고 생각한다.

콘텐츠

콘텐츠는 K리그가 스포츠팬들에게 전할 수 있는 좋은 메시지의 역할을 해줄 수 있을 것이다. 한균태 외 14명(2011)은 디지털미디어와 사회적 변화 속에서 콘텐츠의 중요성을 강조하고 있다. “디지털미디어가 보편화하면서 나타난 특징 중 하나는 미디어에 담길 콘텐츠의 중요성이 시간이 갈수록 강조된다는 점이다. 흔히들 미디어는 콘텐츠를 담는 그릇이거나 통로에 지나지 않는다고 한다. 결국 디지털미디어의 이용자가 접하는 것은 그릇이나 통로를 통해 전달되는 콘텐츠이다. 디지털미디어가 다수 출현하고 다양해진다는 것은 그릇과 통로가 더욱 다양해진다는 것이지만, 한편으로는 다양한 그릇과 통로를 통해 전달되는 콘텐츠가 제한적이라면 미디어 이용자의 만족도는 높아지기 어렵다. 이런 이유로 디지털미디어가 우리 사회에 널리 퍼지면서 긍정적인 영향과 높은 만족을 가져오기 위해서는 다양하고 질 높은 콘텐츠가 제작, 제공되어야 한다.”라고 말하고 있다. 현재 K리그가 스포츠팬들에게 전달함으로써 커뮤니케이션을 창출할 수 있는 콘텐츠가 있는지에 대해 생각해보았다. 연고지를 중심으로 펼쳐지는 라이벌(더비) 경기, BJ감스트라는 인터넷 방송인을 공식 홍보대사로 임명하여 이루어지는 인터넷 방송 중심의 콘텐츠 외에는 경기 중계 외에 K리그가 제공하고 있는 콘텐츠가 과연 무엇인지 생각이 나지 않았다. 본인은 평소에 K리그를 즐겨 보는 꾸준한 애청자임에도 불구하고 K리그가 과연 스포츠팬들을 위해 리그 차원에서 전달하고 있는 콘텐츠를 생각해보았을 때 떠오르는 무언가가 없었다. 그러므로 K리그는 현재 최대한 많은 사람의 기억 속에 각인될 수 있는 콘텐츠가 필요하며 이러한 콘텐츠를 계기로 스포츠팬들과 커뮤니케이션을 할 수 있어야 한다.

소위 말하는 광고업계에서 사람들의 마음을 훔치기 위해, 감동을 주고 마음을 움직이기 위해 보편적으로 시도하는 전략이 한 가지 있는데 ‘내러티브(Narrative)광고 전략이 바로 그것이다. 박진권(2013)은 내러티브 광고에 대해 “제품에 함축적인 스토리(Story)를 담아 여러 매체를 이용하여 소비자에게 전달하는 스토리텔링(Storytelling)마케팅이 주목받고 있다. 그리고 그 배경엔 브랜드가 있다. 스토리텔링은 사전적 의미로 ‘이야기를 들려주는 것’ 혹은 구전을 말하는 것이다. 즉 사건이나 사물에 대해서 객관적인 보도(Report)가 아닌 주관적인 내용을 개입하여 전달하는 것이다. 스토리텔링 마케팅은 상품 그 자체를 소비자에게 전달하는 것이 아니라 그 상품 즉 브랜드에 담겨 있는 의미나 고유의 이야기를 전달함으로써 소비자의 관심과 재미를 불러일으키는 감성적인 커뮤니케이션 방법이다. 스토리텔링 마케팅은 상품에 담긴 이야기를 소비자의 구미에 맞게 포장하여 광고, 판촉 등에 활용하는 것을 말하며 스토리와 소비자와의 접점이 있어야 한다는 이야기이다.”라고 설명하고 있다. K리그에는 현재 일반 대중과 리그 사이의 접점이 딱히 존재하지 않는다. 물론 축구라는 스포츠가 좋아서 혹은 내가 사는 지역의 축구팀이 좋아서 관심을 두는 사람도 있을 수 있지만, 관중 및 시청률이 꾸준히 감소하고 있는 시점에서 이러한 팬들의 지원에만 의존하는 전략을 올바르지 않다고 생각한다. K리그는 최대한 많은, 일반적인 사람들이 관심을 가질 수 있는 접점을 찾아서 리그 자체의 브랜드와 인지도를 높일 수 있는 스토리텔링 콘텐츠를 전달하여 잠재적인 스포츠팬들을 확보할 수 있는 전략을 취해야 한다.

채널(미디어)

현재 K리그는 케이블 TV 3사를 비롯하여 공영방송을 통해 경기 중계를 하고 있다. 그러나 경기 중계 외의 부가적인 콘텐츠 혹은 위에서 언급한 내러티브한 콘텐츠를 제공하고 있는 채널은 없다. 즉 경기 외의 콘텐츠는 리그 차원에서 따로 시도하고 있지 않다는 의미이다. 일반적인 대중들이 가장 많이 이용하는 SNS인 페이스북과 인스타그램에는 각각 7.7만 명, 6.6만 명의 팔로워를 보유하고 있는 페이지를 운영하고 있지만, 이 역시도 순도 높은 영상 콘텐츠 혹은 사람들이 관심을 가질만한 지속적인 스토리텔링이 이루어지지 않고 있다. 게다가 와이즈앱의 통계에 따르면 2018년 들어 가장 높은 모바일 앱 점유율을 자랑하고 있는 유튜브(네이버 2배, 페이스북 6배)의 경우 K리그가 직접 운영하는 채널이 아예 없다. 오대영(2017)은 떠오르는 유튜브의 중요성을 분석하였는데 “유튜브는 세계적으로 동영상 콘텐츠를 제공하는 서비스인 동시에 이용자의 적극적인 참여를 통해서 새로운 콘텐츠가 생겨나고 퍼질 수 있는 환경을 마련해주는 최대 규모의 온라인 플랫폼이다. 유튜브는 2017년 10월 10일 기준 88개국 이상의 국가에서 현지화된 버전으로 출시되어서 76개 언어로 탐색할 수 있으며, 10억 명 이상이 매일 수억 시간 분량의 동영상을 보고 있다고 밝히고 있다. 시장조사업체 DMC미디어에 따르면 국내에서도 2017년 6월 기준 유튜브의 국내 모바일, PC 동영상 시장 점유율은 40%대로, 동영상 서비스업체 가운데 가장 높았다. 유뷰브의 인기가 급등하면서 TV와 케이블 등 기존 영상매체들이 유튜브에 진출하고, AP 등 전통적인 뉴스 미디어들도 동영상을 제공하면서 아마추어 중심 미디어에서 전문가 지배 채널로 진화하였다. 수용자가 유튜브에서 이용할 수 있는 동영상의 장르도 음악, 영화, TV, 드라마, 스포츠, 정치, 일반 뉴스, 과학, 생활 정보 등 엔터테인먼트부터 정보까지 매우 다양하다.”라고 밝히며 최근 유튜브의 인기가 심상치 않음을 강조하였다. 이러한 추세와 달리 K리그는 유튜브라는 거대 미디어 채널에 콘텐츠를 제공하고 있지 않다.

오로지 축구 경기만을 제공하는 현실에서 해가 갈수록 하락세를 걷고 있는 K리그에게유튜브라는 쉽고 빠른 채널의 존재는 좋은 기회로 작용할 수 있을 것이다. 즉, K리그가 만들어 낼 수 있는 스토리텔링 콘텐츠를 유튜브를 통해 많은 사람에게 제공할 수 있다면 평소에 관심이 없던 사람들도 체화된 인지를 느껴 K리그에 관심을 가질 수 있는 계기로 작용할 수 있다고 생각한다.

<Reference>

권웅, 이현우(2015). 스포츠팬의 관람행동 반응, 몰입경험 및 재방문의도의 관계:체화된 인지 적용. 한국스포츠산업경영학회. 20(4). 67-80

닐슨 코리아

㈜더폴스타

문화체육관광부

박진권(2013). 광고와 언어. 한국외국어대학교

신문선(2014.03). “축구장 관중을 춤추게 하라”

http://www.hani.co.kr/arti/sports/soccer/680771.html

신현규(2011).스포츠의 정의(Definition)를 찾아서. 한국체육철학회지, 19(1), 107-127

오대영(2017). 수용자의 인구사회적 특성, 이용동기, 성격이 유튜브의 장르 이용에 미치는 영향. 언론과학연구. 17(4). 122-162

임지수(2018.04). “카톡,네이버 대신 ‘유튜브’… 1020세대 삼킨 ‘갓튜브’”

http://news.mt.co.kr/mtview.php?no=2018040119293449769

필립 코틀러(2009). 스포츠팬을 잡아라. 지식의 날개

한균태, 홍원식 외 13명(2011). 현대사회와 미디어. 커뮤니케이션북스

글= 이한빛 인턴기자

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