얼마 전 유튜브(Youtube)에서 전세계 축구팬들을 깜짝 놀라게 하였다. 애틀랜타 유나이티드와 뉴욕 레드불스가 맞붙은 전미 메이저 리그 사커 동부 컨퍼런스 결승전이 열린 메르세데스-벤츠 스타디움의 7만명의 관중들이 들어선 영상이었다. 이 영상을 통해 미국 내부에서 축구의 열기가 높아졌음을 알 수 있었다.

이런 영상뿐만 아니라 미국 내부에서도 MLS의 인기는 해가 거듭할수록 커져가고 있다. 2018년 10월 기준 MLS의 평균 관중수는 21.875명으로 NFL(67,405명), MLB(28,830명)에 이은 3위를 기록하고 있다. 이 기록은 전세계 축구리그에서 8위에 해당하며 유럽의 리그를 제외하면 멕시코 리그(24,000명)에 다음가는 기록이다.

특히 MLS 내부에서도 가장 큰 관중 동원을 이끌고 있는 팀은 바로 애틀랜타 유나이티드이다. 2014년 창설 뒤 2017년부터 리그에 참가한 애틀랜타 유나이티드는 첫해부터 48,200명의 평균관중을 동원하더니 2018년 올해에는 평균 53,002명의 관중을 동원하였다. 이미 애틀랜타 유나이티드는 72,243명의 최다 관중을 동원할 정도로 MLS내부에서도 독보적인 인기를 구가하고 있다.

이런 관중 흥행 뿐만 아니라 MLS는 거대 스폰서 계약을 체결하고 있다. 애틀랜타 유나이티드의 경우 메르세데스-벤츠와 경기장 네이밍 스폰서 계약을 2015년에 체결하였다. 메르세데스-벤츠는 경기장을 건설하는 비용인 14억 달러를 지불하였고, 이를 통해 27년 동안 경기장 이름의 권한을 갖게 되었다.

MLS 성공의 비결에는 크게 적절한 소비자 타겟 선정과 공격적인 투자를 통한 마케팅을 활발히 했다는 것에 있다.

메리배스 타워스 MLS 부사장은 한 인터뷰에서 MLS 핵심 관중에 대하여 언급하였다. 그녀의 말에 따르면 MLS 팬들은 18~34세의 젊은 층으로 직접 축구를 하며 자랐고, 자녀들 역시 축구를 하는 이들이었다. 특히 여성 관중의 경우 어린 시절 축구를 경험한 이들로 축구에 대한 애정이 있는 사람들이었다. 그렇기에 남녀노소 MLS에 자연스럽게 흥미를 갖게 되었고 이들은 경기장을 찾게 되었다.

경기장 내부에서는 팀들의 서포터즈들이 열광적인 분위기를 만들어냈다. MLS의 서포터즈들은 경기장에서 열광적인 응원 분위기를 만들어냈는데 이 분위기는 경기장에 방문한 팬들에게 다시 재방문하는 동기가 되었고, 성공적으로 관중을 동원하게 되었다.

두번째는 유명 선수 영입을 통한 마케팅이었다. 펠레가 뉴욕 코스모스에 이적한 뒤 프란츠 베켄바워, 게르트 뮐러, 에우제비오, 고든 뱅크스, 조지 베스트 등이 70년대 미국에 진출하였다. 당시 미국 뉴욕 코스모스와 스트라이커 간의 맞대결에서 77,691명이 들어설 정도로 당시 인기는 실로 대단했다. 하지만 장기적인 리그로서 발전하기 위한 유망주 육성과 중계권 계약과 같은 계획이 없었고, 자연스럽게 사람들에게 잊혀져 갔다.

이런 상황에서 1994년 미국 올림픽은 미국 축구를 한단계 발전시켰다. 1993년 MLS 창설후 1996년 처음으로 시즌을 시작하였다. 로타어 마테우스와 흐리스토 스토이치코프 등이 MLS에 진출하며 리그에 대한 관심을 키우기 시작하였다.

이후 1999년 돈 가버가 MLS의 커미셔너로 부임하면서 크게 발전하였다. 당시 MLS 내부에는 셀러리 캡이라는 팀 연봉 상한 제도가 존재하였는데 선수단 연봉 총합이 이를 넘어서는 안된다는 규정이었다.

당시 LA 갤럭시는 데이비드 베컴을 영입하는데 난항을 겪었는데 돈 가버는 이 규정을 구단이 지정한 선수 한 명을 팀 연봉 상한 제도에서 배제하는 것으로 변경하였다. 이는 베컴룰이라고 칭하는 아주 혁신적인 선택이었다. 이 제도 덕분에 다른 슈퍼스타들이 진출하는데 도움을 주었다.

마지막으로 MLS가 성공할 수 있는 이유는 공격적인 투자에 있다.

돈 가버가 MLS 커미셔너로 부임한 이후 철저한 상업주의 아래에서 전 구단 전용구장 의무화를 추진하였다. 이는 부임 전까지 1개였던 전용구장이 9개로 늘어나게 되었다.

또한 전경기 중계라는 공약과 함께 방송사 시간대를 직접 구매하며 경기를 중계하였고 경기 전후에 상영될 광고 계약까지 직접 체결하였다. 경기 중계가 팬들이 관심을 갖게 될 것이라는 MLS의 판단이었다. 이는 유효했고, 2004년 ESPN이 MLS 경기 중계권 계약에 관심을 갖게 되었다.

신생팀의 경우 마찬가지였다. 애틀란트 유나이티드는 애틀란타뿐만 아니라 조지아 주, 더 넓게는 미국 동남부 지방을 대표하는 팀으로 발돋움하겠다는 비전과 함께 만들어졌다. 이들은 세계적인 감독 영입에 노력하였고 바르셀로나와 아르헨티나 국가대표팀 감독이었던 타타 마르티노를 초대 감독으로 선임하였다. 그리고 남미의 재능있는 선수들과 국가대표팀 출신 선수들을 적극적으로 영입하며 팬들의 기대감을 키웠다.

이는 정식 경기가 없는 팀임에도 3만 장이 넘는 시즌권 판매를 기록하였다. 그리고 조지아텍의 홈 구장인 보비 도드 스타디움을 홈구장으로 사용하며 대학 스포츠 팬들이 유입되도록 노력하였다. 팬들은 계속해서 경기장을 찾았으며 팀은 좋은 경기를 계속해서 보여주었다. 이는 팀의 흥행에 큰 기여를 하였고 리그 최고의 관중동원 팀으로 발돋움할 수 있게 되었다.

MLS의 성공은 비즈니스 세계에서 의미하는 바가 크다. 상품을 판매하기 위해서는 적절한 타겟 선정과 투자가 필요하기 때문이다.

‘스타크래프트’, ‘월드 오브 워크래프트’, ‘디아블로’ 등을 만들며 세계 최고의 게임사였던 블리자드 엔터테인먼트는 자사 최고의 게임 축제인 블리즈컨에서 큰 망신을 겪었다.

그들이 야심작이로 공개했던 ‘디아블로 임모탈’의 경우 ‘디아블로 3’ 이후로 후속작을 기대했던 팬들의 기대를 져버리는 작품이었다. 블리자드 엔터테인먼트의 게임들이 그동안 PC기반으로 제작되었고 PC 게임 위주의 게임을 즐기던 팬들에게 모바일 게임은 당혹감을 주었다.

PC 게임은 모바일 게임에 비해 조작법과 게임 플레이의 면에서 높은 레벨을 요구한다. 블리자드 엔터테인먼트의 팬들은 이러한 게임들을 선호하고 즐기는 소위 하드코어 유저들이었다. 이들의 충성도는 200달러에 달하는 입장료와 기타 교통비와 부대비용을 내고 블리즈컨을 즐기러 올 정도로 매우 높은 사람들이었다. 하지만 블리자드 엔터테인먼트가 선보인 디아블로 임모탈은 반발과 함께 큰 망신을 겪게 만들었다. 소비자 타겟 선정의 중요성을 간과한 결과였다.

반면 ‘도타 2’를 만든 ‘밸브 코퍼레이션’의 경우 공격적인 투자로 엄청난 수익을 만들어 냈다. 도타 2 대회를 열면서 대회 우승 상금으로 100만 달러를 내세운 것이다. ‘도타 2’가 게임 대회로서 흥행이 가능하다고 판단하였기 때문이다.

이들의 전략은 유효했다. 상금 규모가 커지면서 세계 각국의 프로게이머들이 참가하였고 이는 많은 시청자들을 이끌어냈다. 이러한 환경은 스폰서 계약을 이끌어 냈으며 도타 2 대회의 우승 상금은 2015년 204억으로 증가하였고 2018년 도타 2 인비테이셔널이 동시 접속자수 1500만명이 지켜보는 대회로 성장하였다.

비즈니스 세계에서 상품을 판매하기 위해서는 소비자에 대한 이해와 상품 개발을 위한 투자가 필요하다. MLS, 블리자드 엔터테인먼트, 밸브 코퍼레이션의 사례를 보며 소비자 분석과 상품 개발을 위한 투자의 중요성을 깨닫는 계기가 되었음 한다.

현계원 기자

hyungw0422@siri.or.kr

[2018.12.31, Photo= Wikipedia, USA Today Sports, LA Galaxy, Atlanta United, Blizzard Entertainment, Valve Corporation]

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