프리미어리그의 여러 클럽들은 대부분 형편 없는 웹 사이트를 가지고 있는 경향이 있다. 팬들의 충성심이 쉽게 변하지 않는다는 것을 알기 때문일까. 클럽들은 최악의 UX(User Experience; 사용자경험)와 끔찍한 전자 상거래 경험을 팬들에게 제공하곤 한다.

이런 상황 속에서, EPL의 사우스햄튼FC는 적절한 UX와 흥미로운 콘텐츠들을 제공하여 웹사이트를 만들어가고 있다. 사우스햄튼FC는 아직 맨체스터 유나이티드나 토트넘 핫스퍼와 같은 거대 클럽과 경쟁할 수 없다는 사실을 일찌감치 인정하였다. 그러나, 사우스햄튼FC는 프리미어리그의 ‘나머지’ 중에서 최고가 되기를 목표하고 있다.

경기장에서 성과를 유지하고 개선하기 위해서는 클럽의 후원 수익을 늘려야 한다. 그리고 스폰서들에게 더 매력적인 클럽이 되기 위해서는, 전 세계적으로 클럽과 함께하고 참여하는 팬층을 키워야 한다.

사우스햄튼을 싫어하는 사람은 많이 없고, 이들은 잘 포장되어 있으며, 이 클럽은 젊은 유망주들을 길러내는데 탁월한 것으로 유명하다. 마케팅스럽게 말하면, 사우스햄튼은 도전자 위치에 있는 브랜드이다. 그렇다면, 사우스햄튼은 어떻게 해야 사람들의 진정한 지지를 받을 수 있을까? 훌륭한 디지털 경험은 사람들이 팬이 되는 방향으로 이끄는데 도움이 될 수 있음에 틀림 없다.

하지만 3년 전까지만 하더라도, 사우스햄튼은 팬층에 대한 확실한 이해가 없었기 때문에 구식 마케팅을 구사하곤 했다. 시장 규모 측정에 따르면, 이 클럽의 글로벌 잠재 고객 기반은 약 1억 9천만 명이었지만 수익은 이에 11%밖에 올리지 못했다.

여기서 분명한 것은 아주 적은 관중들만이 사우스햄튼의 홈구장인 세인트 메리 스타디움에 들어가 경기를 볼 수 있다는 점이다. 그래서 클럽은 광고나 스폰서 콘텐츠, 디지털 멤버십 등 다른 수익원을 찾을 필요가 있었다. 이를 위해서 클럽은 디지털 플랫폼을 개선하고 더 많은 사이트 트래픽 도입하기 시작했다.

사우스햄튼의 포부 중 하나는 단일 고객이 일관된 고객 경험을 제공받고, 이를 통해 수익을 극대화하는 것이었다. 이러한 목표는 결실을 맺기까지 시간이 많이 소요될 것으로 예상되었지만, 사우스햄튼은 웹 사이트의 변화를 시작으로 이 과정의 첫 발을 내딛었다.

사우스햄튼은 주중에 팀에 대한 소식을 찾고, 경기 당일에 최신 정보를 얻고자 하는 팬들을 위해 사이트를 바꾸기 위한 시도를 했다. 클럽이 팬들의 행동을 가르치려고 하는 시도는 과거 다른 브랜드들이 실패한 전략 중 하나였기 때문에, 사우스햄튼의 시도는 큰 도전이었다.

대다수의 축구 팬들은 BBC나 SNS, 스포츠 바이블과 같은 사이트들을 이동하면서 계속해서 콘텐츠를 찾으려고 하는 모습을 보여왔다. 경기 당일에 팬들은 습관적으로 BBC와 같은 스포츠 사이트에 의존하곤 했고, BBC는 이들에게 모든 프리미어리그 경기의 최신 정보를 제공하였다. 이를 간파한 사우스햄튼은 다른 클럽이 가지고 있는 지루한 공식 사이트와는 차별화된 전략을 구사하였다. 바로 ‘팬 우선’ 접근법을 취한 것이었다.

사우스햄튼의 홈페이지는 철저히 팬 중심의 사이트로 변모하였다. SAINTS LIVE와 같이 방송 허브가 만들어지면서 팀에 관한 매력적이고 독특한 콘텐츠들이 지속적으로 제공되기 시작했다. 이를 통해 팬들은 지속적으로 팀의 이미지와 비디오, 트윗과 같은 주목할만한 콘텐츠들을 손쉽게 접할 수 있게 되었다.

또한, 매치데이에는 사이트가 자동으로 매치데이 디자인으로 전환되어 팬들이 오직 당일 경기 한가지에만 집중할 수 있도록 만들었다. 여기서 제공되는 모든 콘텐츠는 다가오는 경기와 관련이 있으며, 게임 중에 사이트에서는 실시간 경기 정보를 제공하였다.

이러한 변화를 통해 사우스햄튼은 사이트 트래픽이 80%가량 증가하였고, 방문자 수가 110% 증가하엿으며, 15-16시즌 경기 당일 사이트 트래픽이 362%나 증가하였다. 사우스햄튼은 팬 중심적 접근을 통해 팬들을 자사의 사이트로 데려오는데 성공하였다.

기존의 관습에서 벗어나 팬 중심적 접근이라는 새로운 전략을 통해 도전을 감행했던 사우스햄튼의 선택은 탁월한 결정이었다. 훌륭한 디지털 경험을 통해 사람들을 자신의 팬으로 만들고, 기존의 팬들은 더욱 견고하게 만든 사우스햄튼의 전략은 경쟁에서 유리한 위치를 점하고자 하는 사람들에게 하나의 좋은 예시임에 틀림 없을 것이다.

배성범 기자
bsb319@siri.or.kr

[2019-01-31, Photo=evening standard, econsultancy.com, southampton.com]

댓글달기: 스포츠 산업에 대한 혜안을 나눠주세요