밀레니엄 세대의 등장 이후 또 한 번 대격변의 시기가 다가올 것으로 보인다. 바로 Z 세대의 등장이다.

1990년대 중반부터 2000년대까지 태어난 세대를 의미하는 Z 세대들은 밀레니엄 세대들과 다른 특징이 있다. 이들은 ‘디지털 원주민(Digital native)’이라는 특징을 갖고 있는데 이들은 IT의 기술의 발전을 직접적으로 체험하며 디지털 환경에 노출된 이들이다.

따라서 이들의 소비 패턴에도 차이가 있다. 디지털 기술에 노출된 세대답게 신기술에 민감하며 이를 소비 활동에도 적극적으로 활용한다. 예를 들어 Z세대들은 온라인 구매 비중이 50%가 넘을 정도로 디지털 기술을 적극 활용한다.

이러한 현상은 스포츠 산업에서도 마찬가지이다. Z 세대의 등장으로 스포츠 산업의 지형에 변화가 생겼는데 스포츠 건축가이자 디자이너인 댄 메이스는 스포츠 비즈니스 저널(Sports Business Journal, SBJ)에 흥미로운 글을 남겼다.

Z 세대는 항상 우버(Uber)가 있기 때문에 차를 살 필요가 없다고 결정할 세대이지만, 공유 서비스를 통해 햄튼(Hamptons)에 개인용 제트 비행 또는 헬리콥터를 보급할 것이다. 그들(Z 세대)은 독특하고 진정한 일회성 경험에 돈을 쓸 것이지만 스위트룸에 5년 임대를 투자할 타입은 아니다. 그것은 진짜와 현재의 경험, 상품과 식음료에 더 중점을 두고 우리가 어떤 제품을 판매하고 있는지 모델을 바꿀 것이다.

그렇기에 그들은 단지 구단에 접근할 수 있다는 이유만으로 경기장의 중간쯤에 있는 좌석에 관심이 없다. 그들은 그들이 선수들을 보고 만질 수 있는 필드 액세스, 터널/플레이어 클럽을 원한다. 좁은 선과 편안함은 접근과 근접보다 덜 중요한 문제이다.

리그로서, MLS는 그들의 게임과 팬 층의 지역사회적 측면을 이해하는데 매우 좋은 성과를 거두었다. 광고주들이 인구통계학적 변화의 중요성을 인식하고 있기 때문에 그 리그(MLS)에 매우 좋은 징조라고 생각한다. 아디다스는 팀, 운동선수, 패션 디자이너들과 협력하여 독특하고 진실한 Z 세대에 대한 열망을 담은 맞춤형 한정판 제품을 만들었다. 5년 후 Z 세대들은 그들의 경험에 더 많은 돈을 쓸 것이지만 여전히 대담성, 행사와의 연관성, 그리고 공동 경험을 갈망할 것이다.

그에 따르면 Z 세대들은 독특한 경험에 관심이 많다고 한다. 그렇다면 스포츠 산업에서 이런 독특한 경험이란 것이 무엇일까.

가장 생각하기 쉬운 것은 야구장에서 먹는 ‘치맥’ 일 것이다. 치킨과 맥주는 식사로서, 또는 야식으로서 집에서도 먹을 수 있다. 하지만 야구팬들 중에서 야구장에서 ‘치맥’과 함께 야구를 보기 위해 방문하는 이들도 있을 정도다.

그래서 실제 ‘페이스북’과 ‘인스타그램’에는 야구장에서 먹은 음식들과 맥주를 찍은 사진들이 올라오는 일이 많으며, 어떤 이들은 이를 유도하기 위해 글을 작성하기도 한다.

스포츠 팬들을 위해서 독특한 체험을 만들어 주려는 시도는 이미 많은 곳에서 일어났다. 이를 경기장을 기준으로 구분하면 두 가지로 나눌 수 있다.

  1. 경기장에서 독특한 경험

야구에 대한 재미가 떨어지면서 야구장에 방문하는 이들이 적어 걱정이라는 미국과 다르게 한국에서는 야구장에 방문하는 이들이 많다. 흥미로운 사실은 이들 중에서 야구에 대한 관심보다는 응원과 음식을 즐기기 위해서 오는 이들이 많다는 것이다.

외국인 선수로 영입되어 방문하는 선수들의 경우 자신 만을 위한 응원가가 있다는 것에 놀라움을 표했다. MLB의 경우 팀을 위한 구호 정도를 외치며 응원을 하지만 한국에서는 응원가를 제작하며 경기장의 분위기를 달아오르게 만든다.

이는 팬들에게 관람의 동기부여로 만들어준다. 응원단장과 치어리더들로 구성된 응원단이 응원을 시작하면 팬들이 이를 따라 하며 응원을 시작한다. 응원단이 없어도 팀의 팬 생활을 오래 한 사람이 지휘 아래에서 응원을 펼치는 경우도 많다.

특히 경기가 극적으로 흘러갈수록 이런 응원의 힘은 매우 커진다. 극적인 상황이 연출될수록 경기장에 방문한 팬들은 경기에 더더욱 집중하며, 이들의 응원은 커져만 간다.

이는 실제 중계에서도 이어진다. 경기를 극적으로 전달해주는 전문 캐스터들과 스포츠 방송을 기획하는 피디들, 그리고 이를 중계하는 카메라들은 관중석에 카메라를 집중시키며 현장의 반응을 고스란히 TV로 전달해준다. 이는 TV로 야구를 보는 팬들에게 실제 경기장에 있는 느낌을 줄 뿐만 아니라, 야구팬들에게 직관의 동기로 만들어준다.

이런 의미에서 대구 FC에서 설계한 대구 DGB파크는 직접 관람 오는 팬들에게 큰 이점을 준다.

우선 관중석과 경기장 사이의 거리가 7m에 불과하여 매우 가까이에서 경기를 관람할 수 있다. 경기장에서 감독과 선수들의 의사소통이 가까이에서 생생하게 들을 수 있어 팬들은 경기에 몰입하기 아주 좋은 환경을 만든 것이다.

또한 경기장 바닥을 알루미늄으로 공사하였다. 경기장 건설에서 비용을 줄이는 방법이기도 한 이 공사법은 팬들의 발구르기 응원을 유도한다. 이는 MLS에서 많이 나타나는데 수많은 관중들이 발구르기 응원을 시작하면 경기장이 울리는 느낌을 준다고 말할 정도로 응원의 효과는 매우 크다.

  1. 경기장 밖에서 독특한 경험

한국 프로배구에서 현대캐피탈 스카이워커스는 최고의 인기를 구사하는 구단이다. 이들이 이런 인기를 구사할 수 있는 이유는 바로 지역 친화적인 마케팅에 있다.

천안시를 연고로 하고 있는 현대캐피탈은 비 시즌 기간을 활용하여 천안시의 학교에 방문하며 배구 캠프를 운영한다. 팬들의 입장에서는 선수들을 바로 가까이에서 만날 수 있으며, 선수를 꿈꾸는 학생들에게는 매우 좋은 경험이 되는 것이다.

또한 지역 영화관을 비롯한 다양한 편의시설에 스폰서 계약을 체결하며 경기 홍보와 다양한 프로모션 행사를 진행한다. 이는 배구에 관심이 없던 이들이 배구장에 방문하도록 유도한다.

이렇듯 경기장 안, 밖에서는 팬들을 이끌기 위한 시도가 펼쳐진다. 이러한 경험들은 독특하고, 특정한 장소나 사람들을 만났을 때만 가능하다는 특징이 있다. 이는 Z 세대들이 스포츠를 소비하는 데 있어서 독특하고, 단 한번뿐의 경험을 제공해준다.

따라서 스포츠 구단들이 자생력을 갖추고 살아남기 위해서는 다양한 팬들을 이끌 수 있어야 한다. 특히 앞으로의 미래를 생각한다면 Z 세대들을 타깃으로 한 이벤트와 상품들을 기획할 필요가 있다.

스포츠 경기는 정형화되어 있지 않다. 매 경기 동일한 과정, 동일한 결과를 만들지 않기 때문이다. 이렇기에 Z 세대들이 갈망하는 독특한 경험을 선사할 수 있다. 그리고 여기에 한걸음 더 나아가, 적절한 이벤트를 기획한다면 경기 당일 입장권을 비롯한 상품 판매 수익 증가와 궁극적으로 스포츠 산업의 발전에 도움이 될 것이다.

참고 : Sports Business Journal

현계원 기자

gyewon@siri.or.kr

[2019.04.08, 사진 = 대구 FC, NC 다이노스, 현대캐피탈 스카이워커스, Dan Meis Official Hompage, Atlanta United Offiicial Instagram]

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