NCAA 3월의 광란(March Madness)에서 발견한 스포츠마케팅의 성공 전략
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2013년 루이빌 대학의 NCAA 우승 장면 (http://www.denverpost.com/ci_22983521/louisville-beats-michigan-82-76-win-national-championship)



1990년대 온 대한민국을 열광의 도가니로 몰아넣었고 수많은 오빠부대를 양산하던 스포츠를 기억하는가? 그 스포츠는 야구도 축구도 아닌 바로 농구, 그것도 프로팀이 아닌 대학 아마추어 팀과 실업 팀으로 구성된 ‘농구대잔치’였다.

농구대잔치는 1997년 현재 KBL체제의 프로농구가 출범하기 전까지 개최된 국내최대 규모이자 최고권위의 농구대회였다. 현재 프로야구가 아무리 큰 인기를 얻고 있다 해도 농구대잔치의 인기와 비교할 수 있을까?

농구선수들의 몸짓 하나 플레이 하나에 관중들은 열광하였으며, 이상민, 우지원 같은 선수들의 살인미소 한번에 실신하는 여성 팬들은 속출하였다.

농구대잔치에서는 특히 대학 팀들의 활약이 두드러졌는데, 이상민, 문경은, 우지원, 김훈, 서장훈의 연세대와 신기성, 전희철, 양희성, 김병철, 현주엽의 고려대의 매치업은 지금 생각해도 가슴이 뛸 만큼 국내 스포츠 계에 길이 남을 수 많은 명승부들을 만들어 냈다.

하지만 1997년 프로농구가 출범되고 실업팀들이 프로로 전환하면서, 대학 팀과 실업 팀이 함께 실력을 겨루면서 농구의 중흥기를 이끌었던 농구대잔치도 쇠락의 길을 걷기 시작하였고, 대학선수들의 화려했던 플레이와 젊음과 패기는 물론, 팬들의 열정적인 응원도 어느새 역사의 뒤안길로 사라지게 되었다.

하지만 프로스포츠의 상업주의 앞에 철저히 외면되고 무기력한 국내 아마추어 스포츠의 비애는 미국에서는 좀처럼 찾아보기가 쉽지 않다. 소위 NCAA(National Collegiate Athletic Association: 미국대학체육협회)로 불리는 NCAA의 스포츠리그는 아마추어들이 만들어 내는 상품임에도 불구하고, 그들의 인기는 오히려 MLB, NFL, NASCAR, NHL와 같은 미국의 프로스포츠의 인기를 넘어선다.

좀더 사실적으로 이야기하면 대학스포츠, 특히 앞서 언급했던 대학농구의 경우는 매년 3월이면 전미의 스포츠 팬들을 농구의 열기로 몰아 넣는다. 그래서 사람들은 그와 같은 열광을 ‘3월의 광란(March Madness)’이라 부른다. 아마추어인 대학농구가 프로스포츠의 인기에 맥을 못 추는 것이 아니라 오히려 그들을 잡아 삼킬 기세다.

오죽하면 같은 농구게임인 미국프로농구(NBA) 뿐만이 아니라 MLB 역시 3월의 광란 기간에 경기를 중단할까? NCAA의 3월의 광란에는 어떤 특별한 점이 존재하기에 프로스포츠를 벌벌 떨게 하며, 전미를 광란으로 몰아넣는 것일까?

 

NCAA(National Collegiate Athletic Association)란 무엇인가?

20세기 초 미국에서는 대학 미식축구의 경기의 인기가 매우 높았기 때문에 미식축구에 열광한 관중들 사이에서는 많은 사건사고가 끊이지 않았다. 따라서 당시 대통령이었던 루즈벨트는 이에 특별한 관심을 가지게 되었고, 대책마련을 위해 1905년 13개 대학 대표가 뉴욕에 모여 설립한 IAAUS(Intercollegiate Athletic Association of the United States)가 바로 NCAA의 시초가 되었다.

1910년 IAAUS는 그 이름을 NCAA로 바꾸게 되어 현재에 이르게 되었으며, 이후 NCAA는 주로 중소 대학들이 등록되어 있는 NAIA(The National Assembly of Intercollegiate Association)과 함께 미국 내 대학스포츠를 총괄하며 스포츠를 매개로 대학간의 우호증진과 경기력 향상을 추구하는 대학체육협회로 발전하였다. 현재 NCAA라는 용어는 미국 내 대학스포츠리그를 총칭하는 일반적인 용어로 자주 쓰이고 있다.

NCAA에는 20여 개의 스포츠에 87개의 챔피언십이 존재하고 있지만, NCAA를 대표하는 스포츠로는 미식축구와 농구를 꼽을 수 있다. 하지만 미식축구의 경우 다양한 Bowl Cup 게임이 존재하고 있고 한 경기로 Bowl Cup 경기의 주인이 결정되는 단판 경기이기 때문에, 실질적으로 일반인이 NCAA를 생각할 때 자동적으로 떠올리는 스포츠는 대학농구이다.

NCAA의 농구 토너먼트를 일컫는 ‘3월의 광란’에는 각 지역 컨퍼런스(conference)에서 토너먼트를 거쳐 확정된 우승팀과, NCAA선발위원회에서 각 컨퍼런스 별 정규리그 및 각종 초청대회 성적을 토대로 선정하여 총 68개 팀이 참여하게 된다. 토너먼트는 권역에 따라 South, East, West, MidWest 등 4개조로 나뉘고, 각 조의 4팀씩 총 16개 팀이 결승 토너먼트에 진출하게 된다.

NCAA는 결승 토너먼트를 매우 색다른 방법으로 네이밍하고 있는데, 16강을 Sweet Sixteen, 8강을 Elite Eight, 4강을 Final Four, 결승을 Championship으로 명하면서, 토너먼트의 차별화를 꾀하고 있다.

그렇다면 깊은 침체기에서 벗어나지 못하는 국내 대학농구와는 달리 프로스포츠의 천국이라는 미국에서 각종 프로스포츠의 인기를 넘어서는 NCAA 3월의 광란에는 어떤 특별한 점들이 있을까? 스포츠마케팅에 새로운 패러다임을 제공하고 있는 3월의 광란의 특별한 점들을 함께 찾아보자.

 

1) 3월의 광란의 제품적 특징: 압도적인 품질과 새로운 경험적 가치

일반 마케팅 믹스의 시작점이 되는 제품(product)의 품질은 가격, 유통, 홍보와 같은 이후의 마케팅 믹스전략의 기본적 바탕이 되는 것은 물론이고, 궁극적으로는 사업의 성패를 결정짓는 가장 중요하고도 근본적인 요소이다.

이와 같은 제품의 품질은 서비스 산업에서 더욱 더 강조되는데, 그 이유는 서비스 산업은 무형의 제품을 판매하는 산업이기 때문에, 소비자가 체감하는 소위 컨텐츠로 대변되는 제품의 품질과, 해당 제품을 소비할 때 느껴지는 경험의 기억들은 소비자의 재구매와 긍정적 구전 확대와 같은 충성도 증가에 직접적으로 영향을 미치기 때문이다.

서비스 산업의 다양한 제품 중, 스포츠제품은 스포츠의 소멸성(perishability), 비물리성(intangibility), 생산과 소비의 동시성 및 비분리성(simultaneousity) 등과 같은 이유로 소비경험의 질이 사업의 성패를 좌우하는 서비스 산업의 정수로 간주된다. 그렇다면 NCAA 3월의 광란이 제공하는 제품의 품질과 경험의 질은 컨텐츠의 전달자와 소비자의 관점에서 어떻게 차별화 되고 있을까?

일반적으로 소비자가 느끼는 스포츠경험의 질적 가치가 무형적-추상적이고 주관적이기 때문에, 이는 컨텐츠 전달자의 방송중계권료라는 수치로 인덱스화 되어 비교적 객관화 될 수 있다.

예를 들면, 2010년 NCAA가 CBS및 Turner Sports와 체결한 방송 중계권은 2024년까지14년간 총 $10.8 billion, 한화로는 무려 13조여 억 원에 해당하는 금액으로, 이는 NCAA 연간 총 수익의 90%에 해당되는 금액이다. 이를 1년 단위로 계산하면 NCAA는 매년 $771million(9천여 억 원)에 해당되는 금액을 방송사로부터 지급 받게 된다.

하지만 3월의 광란이 단 12일 동안만 지속되는 점을 감안할 때, 방송사들은 NCAA 3월의 광란의 컨텐츠를 확보하기 위해 매일 평균 $ 643million (770억)에 해당되는 엄청난 금액을 지불하고 있는 것이다.

미국 NBC사가 전세계인의 축제인 2010 벤쿠버 동계올림픽과 2012 런던 하계올림픽 중계권을 위해 지불한 금액이 $2.2billion임을 고려할 때, 미국에만 한정되어 있고 농구라는 단일 종목이자 아마추어 스포츠인 NCAA의 3월의 광란의 컨텐츠 가치가 얼마나 대단한지 어렵지 않게 유추할 수 있다.

전세계에 걸쳐 미디어 제국을 건설한 루퍼트 머독(Rupert Murdoch)은 철저하게 오락적인 컨텐츠의 확보로 사업을 확장시켜 왔는데, 그의 사업을 오늘날과 같이 폭발적으로 성장시킨 요소는 스포츠 컨텐츠의 적극적인 확보였다.

그는 “스포츠는 엔터테인먼트다”라고 주장하며, 스포츠의 엔터테인먼트적 요소에 주목하게 되었고, EPL, MLB, NFL, NASCAR와 같은 영국과 미국의 스포츠프로퍼티와 엄청난 규모의 방송중계권 계약을 체결함으로써 이를 직접 증명하였다. 미디어는 컨텐츠의 가치를 가장 정확하게 꿰뚫어 본다.

낮은 생산비용대비 높은 퀄러티와 드라마, 위험부담이 적은 검증된 컨텐츠의 장기간 확보, 경기 중계 자체의 높은 시청률 확보는 물론 전후 프로그램으로의 높은 시청율 전이, 열성적인 팬의 확보를 통한 높은 막대한 스폰서십 및 광고수입 보장까지. 이와 같은 제품이 어디에 또 있을까?

그렇다면 소비자가 느끼는 3월의 광란이란 스포츠상품은 어떤 특별한 차별점을 가지고 있을까? 같은 농구를 매개로 하는 NBA와 단순비교를 해보자. ‘드림팀’이라는 용어의 원조가 된 NBA에는 전미 50개의 주에 29개 팀이 존재하고 있다.

하지만 NCAA에는 1부 리그에 해당하는 Division1에만 무려 33개의 컨퍼런스에 300여 개의 대학농구팀이 등록되어 있으며, Division2 및 Division3까지 포함시킬 경우 이는 천 여 개로 증가한다.

그렇다면 천 개가 넘는 대학가운데서 엄청난 경쟁을 뚫고 3월의 광란에 진출한 68개의 학교들이 제공하는 경기의 퀄러티에는 의심의 여지가 없을 것이다. 또한 NBA의 플레이 오프나 결승전과는 달리 3월의 광란은 매 경기 단판 진검 승부로 결과가 결정되는 토너먼트 경기이기 때문에 모든 팀들은 사력을 다해 경기에 임할 것이며, 여기에 덧붙여지는 대학선수들만의 패기,열정, 젊음, 스피드와 라이벌 팀간의 경쟁은  같은 농구라 할지라도 NBA경기와는 전혀 다른 경험과 재미를 관중들에게 선사한다.

따라서 최고 중의 최고들만 격돌하는 3월의 광란 토너먼트 무대를 밟았다는 사실은 해당 학교와 선수는 물론 이를 목도하는 관중들 모두에게까지 충분히 영광스럽고 특별한 경험이다.

그리고 이와 같은 차별화된 경험적 가치를 입증이라도 하듯 Final Four와 Championship 게임 티켓의 개인간 거래가격이 천만 원이 넘는 다는 뉴스보도는 3월의 광란을 기다리는 열성적인 팬들에게는 더 이상 놀랄만한 새로운 사실이 아니다.

다른 어떤 상품보다 소비자가 느끼는 ‘경험’에 소구하는 스포츠 상품의 속성을 모르는 우리들은 그와 같은 금액을 보며 “그 많은 돈을 주고 어떻게?”와 같은 ‘한탄사’를 내뱉겠지만, 그들은 “이 돈을 주고서라도 기꺼이!”와 ‘감탄사’를 외친다. NCAA 3월의 광란 현장에 서있는 이들 모두는 한결같은 목소리로 “내 인생에서 다시는 경험할 수 없는 특별한 경험(Once-in-a-life-time experience)”이라는 감탄사를 외치며 ‘3월의 광란’의 진짜 광란을 구성원으로서 직접 만들어 가고 있는 것이다.

NCAA의 3월은 광란은 소비자가 최고의 품질을 경험한다는 측면에서, 최고의 상품 중 최고 상품이자 동시에 성공적인 스포츠마케팅의 훌륭한 예이다. 어찌 보면 물리적 실체가 존재하지 않는 스포츠의 소비 현장에서 스포츠마케팅과 스포츠 팬들에 대한 이해 없는 기존의 마케팅 전략의 답습이나, 스포츠마케팅을 기존의 ATL과 BTL의 통합적 도구로 단순화하는 접근은 자칫 마케팅 실패 요인 및 마케팅 근시안을 증가시킬 수 있다.

스포츠마케팅을 전략적으로 활용하고자 하는 기업이 가장 최우선적으로 해야 할 일은 일반적인 마케팅 믹스의 첫 번째 ‘P’인 ‘제품(product)’과는 차별화 되는, 경험에 소구하는 스포츠 상품 자체에 대한 특수성과, 소비자가 느끼고 기억할 경험의 질과 종류에 대한 이해가 무조건적으로 선행되어야 한다. 스포츠마케팅믹스의 첫 번째 요소인 Product는 물리적 제품이 아닌 ‘경험’임을 3월의 광란은 잘 설명하고 있다.

 

2) 3월의 광란의 관계 맺기 전략: 우리는 고향 대표팀이다

NCAA 결승 토너먼트인 3월의 광란이 대학농구임에도 불구하고 세계최고의 프로농구리그인 NBA는 물론, NFL, MLB, NHL과 같은 메이저 프로스포츠를 넘어서는 인기를 누리는 이유는, 앞서 언급했듯이 경험에 소구하는 스포츠 상품의 차별성과, 이를 소비한 소비자들이 잊지 못할 경험을 바탕으로 그 어느 프로스포츠보다 두터운 팬층을 자발적으로 형성하고 있으며, 특별히 지역 팬들의 열광적인 지지를 이끌어 내고 있기 때문이다.

물론 모든 프로스포츠들이 연고지를 바탕으로 한 프랜차이즈 전략을 사용하고 있지만, NCAA의 경우는 조금 특별하다. 같은 농구를 대상으로 하는 NBA의 경우 미국 50개 주와 1개의 특별구에 29개의 프로팀을 보유하고 있다.

하지만 NBA의 팀들은 규모의 경제를 실현하며 수익창출의 가능성이 높은 대도시에 주로 연고지를 구성하고 있는데 반해, NCAA 토너먼트에 참가하는 대학들은 프로팀들에 외면 받아온 중소도시를 포함하여 미국 전역 곳곳에 흩어져 있기 때문에, 명실공히 각 지역을 대표하는 ‘고향 대표팀’의 성격이 매우 강하다.

따라서 대학팀들은 대학 졸업 후에 전미에 흩어져 있는 각 대학 출신들의 동문들(alumni)은 물론, 해당 대학이 위치하고 있는 지역사회의 주민들로부터 전폭적인 지지를 받게 되고 자연스레 인접 지역과 대학과는 라이벌 관계가 형성되어, NCAA의 열기는 자연스레 전국구적인 열기로 확장되는 것이다.

그리고 그 인기만큼 해당지역에 미치는 영향력 또한 매우 크다. 예를 들면, NCAA 챔피언십 타이틀을 두 차례나 차지하고 Final Four 수 차례 진출한 농구 명문인 루이빌 대학팀의 경우, 루이빌 시의 열광적인 농구열기에 주목한 모 NBA팀이 루이빌시로 이전을 추진하려는 움직임을 보이자, 루이빌 대학은 NBA 팀 유치시 대학팀을 폐지해버리겠다는 압박을 가해왔고, 팀 유치에 대한 팬들의 반발 때문에 루이빌시는 계획을 철회할 수 밖에 없었다.

미국의 각 도시들이 프로팀의 유치를 위해 경기장 제공, 세금공제 등의 파격적인 혜택을 제공하고 있는 점을 현 실정을 감안할 때, 지역사회에 미치는 대학팀들의 영향력이 얼마나 강한지 알 수 있는 대목이다. 팬들은 화려한 프로의 경기보다, 그들 곁에서 함께 울고 웃었던 대학 팀을 선택한 것이다.

또한 3월의 광란에 참가하는 대부분의 대학들은 대학이 위치한 지역의 이름을 대학 명으로 삼고 있기에, 대학팀은 지역사회의 주민들을 위한 팀이라는 인식이 매우 강해서 이들의 활약은 주민들에게는 큰 자랑거리이다. 실제로 팀이 좋은 성적을 거둘 경우 이를 자신들의 성공으로 간주하고 팀과 본인을 동일시 하는 BIRGING(Basking in Reflected Glory)현상은 특별히 대학 팀의 서포터즈에서 매우 높게 나타난다.

따라서 대학팀과 지역사회 팬들 간의 ‘팀-소비자 동일성(team-fan identification)’은 여타 다른 프로스포츠보다 매우 높아, 3월의 광란에서의 좋은 성적을 거두는 날엔 지역사회에는 한바탕 축제가 벌어지게 된다. 왜냐하면 대학 팀은 우리들의 팀이고, 이들의 성공은 우리의 성공이기 때문이다.

 

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<사진1> Final Four 확정 후 켄사스 대학 팬들의 축제와 열정적 경기 응원 (출처: www.ljworld.com)

이렇듯 충성도 높은 팬을 바탕으로 한 강한 연고주의는, 고객을 수동적인 소비자나 돈벌이의 대상으로 여기는 만연된 상업주의에 의미 있는 시사점을 제공한다.

기업들은 소비자를 위해 어떤 좋은 활동을 하고 있는가? 인터넷을 조금만 뒤져도 국내 굴지의 대기업들에 대한 네거티브 코멘트들이 넘쳐나고, 상위 1%의 절대적 부에 대한 비판인 미국 월가의 ‘Occupy Wall Street’이 큰 호응을 얻고 있는 지금, 기업들은 ‘우리 기업’이 되기 위해 어떤 노력을 하고 있는가?

고객이 살아야 기업이 산다는 매우 단순한 논리적 명제는 어느새 가장 어려운 미션이 되고 있다. 대학농구팀들은 지역사회를 지키며 그들과 함께 오래 동안 함께 울고 함께 웃어 왔다. 기업의 스포츠마케팅을 고려하고 있다면 이는 비즈니스의 연장이 아닌, 철저한 관계 맺기의 시작임을 잊지 말아야 한다.

 

3) 3월의 광란의 홍보 전략: 넘치는 드라마와 끊임 없는 스토리

NCAA 3월의 광란은 매년 끊임없는 드라마와 이야깃거리들을 쏟아낸다. 그리고 그 중 빼놓을 수 없는 것은 3월의 광란을 만들어 나가고, 3월의 광란을 통해 만들어진 사람들의 이야기이다. 그리고 그 사람들의 중심에는 역시 스타플레이어들이 존재하고 있다.

3월의 광란이 배출해 낸 스타플레이어 중 당시 1학년 학생이었음에도 불구하고1982년 UNC를 우승으로 이끌었던, 역전 결승골의 주인공은 누구일까?

그는 바로 이제는 전세계 농구계의 전설로 남게 된 마이클 조던(Michael Jordan)이었다. 또한 예술로 불려졌던 ‘스카이 훅슛’을 앞세워 UCLA의 전성기를 이끌었으며, NBA진출 후에는 아직도 깨지지 않는 최다 득점 기록을 세운 스타는 누구일까? 그는 바로 굳이 농구 팬이 아니더라도 한번쯤은 이름을 들어봤을 카림 압둘자바(Kareem Abdul-Jabbar)이다. 올해 켄터키 대학을 우승으로 이끌며, 다양한 기관에서 수여하는 ‘2012년 올해의 선수상’과 NCAA 토너먼트 최고 선수상을 수상한 겁 없는 1학년생 슈퍼루키 안소니 데이비스(Anthony Davis) 정도는 NCAA를 거쳐간 슈퍼스타와 비교조차 할 수 없다.

아무튼 전미에만 1억 명에 가까운 NCAA의 팬들이 존재하고 있고, NBA 신인 드래프트가 NCAA 토너먼트 결승전이 끝난 직후 열리는 것을 감안할 때, 3월의 광란에서의 활약은 전국구스타가 되어 몸 값을 수직 상승시킬 수 있는 가장 확실한 방법이다.

또한 3월의 광란에서 선수들의 활약과 함께 빼놓을 수 없는 또 다른 사람들의 이야기는 바로 감독(코치)들의 이야기이다.

예를 들면, 유수의 NBA 프로팀 감독들을 제치고 미국 드림팀의 초대 감독을 맡아 1992년 바르셀로나 올림픽 금메달을 거머쥔 것은 물론, 30년 이상 듀크대를 이끌며 NCAA 최다승 신기록을 세워나가고 있는, NCAA 네 번의 우승에 빛나는 ‘코치 K’ 마이크 슈셉스키(Mike Krzyzewski) 감독. 듀크대의 강력한 라이벌이자 매년 팀을 우승후보 명단에 올리고 있는, 노스캐롤라이나 대학의 백발의 카리스마 로이 윌리엄스(Roy Williams)감독. NCAA 최고의 명문 팀 중 하나인 켄터키 대학을 올해 우승으로 이끌고, 과거 런던 올림픽 도미니카 공화국의 국가대표팀 감독으로 활약했던 존 칼라필리(John Calipari)감독. NCAA 역사상 최초로 서로 다른 세 학교를 Final Four에 올려 놓아 명예의 전당에 헌액된 것은 물론, 켄터키 대학과 같은 지역에서 라이벌 관계를 맺어온 루이빌 대학을 2013년 ncaa 챔피언으로 이끈 릭 피티노(Rick Pitno)감독 등, 이들이 써내려 가고 있는 드라마에는 그야 말로 각본이란 존재하지 않는다. 이들이 만들어 내는 흥미진진한 스토리들은 3월의 광란의 또 다른 관전 포인트이다.

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<사진2> 듀크대와 노스캐롤라이나 대학간의 경기 모습 (출처: www.balldurham.com)

또한 하위 팀들이 우승 후보 팀들을 격파하는 파란을 지켜보는 것 역시 3월의 광란이 만들어 내는 흥미 진진한 드라마이다. 특히 앞서 언급하였던 ‘코치 K’의 듀크대는 2012년 강력한 우승후보였음에도 불구하고, 최하위에 가까운 15번 시드를 받고 출전한 무명의 리하이대(Lehigh University)에게 첫 경기에서 무너짐으로써 깜짝 스토리의 희생양이 되었다.

올해 역시 1번 시드의 Villanova와 2번 시드의 UVA 가 각각 8번 시드와 7번 시드를 받은 팀들에게 패하는 등, 예상을 깨는 반전의 결과들은 3월의 광란의 재미를 배가시키는데 큰 역할을 하고 있는데, 특별히 이와 같은 예상치 못한 재미의 방점을 찍는 것이 바로 미국 대통령이 직접 우승팀을 맞추는 Presidential Selection 내지는 Presidential Bracket이라고 불리는 행사이다.

이는 백악관에서 대통령이 직접 대진표에 줄을 그어 가며 우승팀을 예측하는 전통적인 행사로 전미에 중계되어 국가적 관심을 끌게 되는데, 특히 백악관에 농구대를 설치할 정도로 유명한 농구광인 버락 오바마 미국 대통령은 2009년 노스캐롤라이나 대학의 우승을 맞춰 큰 화제가 되기도 했지만, 이후 우승팀으로 예상한 대학들이 번번히 1차전에서 탈락함으로써, ‘오바마의 저주’라는 새로운 단어가 등장하며 인터넷을 달궜다.

http://www.youtube.com/watch?v=3ztUYPzXx_M

<영상> 오바마 미국 대통령의 2015 Presidential Bracket(출처: www.espn.com)

이와 같은 신조어의 생성 및 확대가 대통령에게는 그다지 유쾌한 일이 아님은 자명하지만, 그 누구도 이를 확대 해석하지 않는다. 대통령은 이를 통해 백악관의 문턱을 낮추고, 대통령이 스포츠를 매개체로 하여 국민과 직접적인 소통을 하고 있음을 국민들에게 인식시킬 수 있다. 국민들 역시 같은 문화와 정서를 공유하는 대통령에게 큰 친근감을 느낄 수 있는 것은 물론, NCAA는 토너먼트에 대한 전국적인 관심 집중 및 인기몰이에 시동을 걸 수 있을 것이다.

이와 같이 NCAA에 의해 파생되는 드라마와 이야기 거리들은 기업들에게 새로운 비즈니스 기회를 제공해 주기도 한다. 특히 이는 스포츠마케팅을 처음 실시 하는 기업들에게 매력적인 상품이다. 특별히 감독이 대중 및 해당 지역사회에 신뢰성(trustworthiness)이 높아 존경(respect)을 받고 있거나, 지도하는 팀이 좋은 성적을 거두어 감독의 전문성(expertise)이 인정받는 경우, 기업의 브랜드나 제품을 보증해주는 단기간의 보증광고(엔도스먼트: Endorsement) 전략에 유용하게 사용될 수 있다.

또한 선수가 조명을 받는 NBA와는 달리 대학 선수들은 상업 광고에 등장할 수 없다는 NCAA의 규정에 따라 NCAA에서는 감독들에게 자연스레 초점이 맞춰지고 있는데, 실제로 듀크대의 코치 K는 아디다스와 15년 동안 신발 계약을 맺고 $1million 보너스 포함 매년 $375,000 의 계약을 통해 보증광고 모델로서의 감독들의 가치를 입증하고 있다. 앞서 언급하였듯이 토너먼트 기간 동안 감독에 쏟아지는 미디어의 관심사는 최고조에 달하기 때문에, 미디어를 통해 전달되는 감독이 보증하는 이미지의 전이는 기업의 단기 스포츠마케팅 전략으로 유용하게 사용될 수 있다.

뿐만 아니라 ‘오바마의 저주’의 경우와 마찬가지로, 기업의 CEO들이 스포츠를 매개로 소비자와 직접 소통하려는 시도는 기업의 이미지를 긍정적으로 전환시킬 수 있는 매우 적극적인 전략이다. 최근 들어 국내에서 유행처럼 번지고 있는 프로스포츠 팀을 소유하고 있는 대기업의 총수들의 경기장 방문도 이의 연장선상인데, 앞서 언급하였듯이 스포츠 상품은 무형의 서비스 상품에 해당되며, 스포츠마케팅의 시작은 물리적 제품 판매에 대한 집착이 아닌, 비물리적 경험의 극대화임을 고려할 때 좀 더 적극적인 전략이 필요하다. 예를 들면, CEO들은 단순히 경기장을 방문하는 것에 그치는 것이 아니라, 스포츠의 현장에서 경험의 질을 결정짓는데 매우 중요한 요소인 승리/패배/응원시의 경우마다 다른 다양한 소통 전략을 설정하여 온/오프라인에서 보다 적극적으로 실행할 수 있다. 이와 같은 스포츠마케팅 전략은 그 어느 전략보다 기업의 호감도를 높이는데 효과적으로 사용될 수 있기 때문에, 최근 들어 ‘착한 브랜드 이미지 구축’과 같은 이미지 증대 전략을 위해 많은 돈을 쏟아 붙고 있는 기업들은 고려해볼 수 있는 전략이다.

스포츠의 매력은 예상치 못한 드라마의 양산과 그 드라마 뒤에 숨겨진 이야기의 발견이다. 그리고 이를 기억으로 전통으로 전설로 발전시켜 나가는 것이 스포츠마케팅이다. 기업은 드라마를 만들 수 있도록, 만들어질 드라마를 소비자로 하여금 유추할 수 있도록, 드라마 뒤에 숨어 있을 뒷 이야기들을 소비자들이 자발적으로 확대 및 재생산하여, 궁극적으로는 소비자가 드라마의 생산에 직접 참여할 수 있도록 시스템들을 마련하고 큐(cues)들을 제공하여야 한다. 마케팅믹스 중 홍보 전략은 IMC에 기반을 둔 매우 구체적이고도 조밀하고 치밀하게 계획된 공급자 중심의 전략들이지만, 스포츠마케팅믹스에서의 홍보 전략은 무형의 제품의 비물리적 경험 극대화를 통한, 소비자의 자발성을 중심으로 하는 창의적 관계 맺기 전략임을 잊지 말아야 한다.

 

4) 3월의 광란의 기회와 위기: 경제적 효과와 시사점

NCAA 3월의 광란 토너먼트를 유치한 도시들의 발표한 자료에 따르면, 2001년에 Final Four를 개최한 인디애나폴리스는 Final Four 기간에만 약 5만 명 이상의 관광객이 방문하여 $30million의 경제적 효과를 거두었고, 2009년 대회를 개최한 디트로이트 시에는 수십만 명의 관광객이 방문하여 $50million이상의 경제적 효과를 창출하였다고 한다. NCAA Final Four의 경제적 효과는 그 상품적 가치에서도 드러나는데, 미국 경제전문지 포브스(Forbes)에서 2007년도에 발표한 자료에 따르면 NCAA Final Four의 상품가치는 $82million로 세계에서 6번째로 높은 가치를 보유하고 있으며, 대학스포츠로는 유일하게 상위 10위 안에 포함된 것은 물론, 같은 농구인 프로농구NBA 결승전의 상품가치 $47million의 약 2배에 해당될 만큼의 높은 상품성을 가지고 있다. 따라서 이와 같은 높은 경제적 효과와 상품성을 보장하는 3월의 광란 토너먼트를 유치하기 위한 미국 내 도시들의 경쟁 역시 매우 치열하다. 유치도시는 현재 2016년까지 확정되어 있는데, NCAA 개최도시선정위원회는 도시의 호텔 및 교통, 지역사회의 스포츠에 대한 호응도, 재정 건정성 등과 같은 까다로운 조건을 검토한 후에 선정하기 때문에 그 유치도시 선정의 까다로움은 올림픽과 월드컵에 못지 않다.

기업 역시 NCAA 3월의 광란이 스포츠마케팅을 통한 자사의 브랜드 및 제품을 단기간에 효과적으로 홍보할 수 있는 효과적인 기회를 제공한다는 사실을 인지하고 스폰서십 경쟁에 뛰어 들고 있다. 특히 NCAA에 메인 스폰서로 참여하는 것은 그동안 올림픽이나 월드컵과 같은 메가스포츠이벤트에 몰입하였던 국내 기업들에게 신선한 기회의 제공은 물론, 스폰서십 운영에 대한 새로운 패러다임을 제시하고 있다. 예를 들면, 올림픽이나 월드컵에 스폰서로 참여하는 것은 기업의 브랜드 파워 증대에 긍정적 영향을 미치는 것은 확실하지만, 스폰서로 참여하는데 엄청난 비용이 드는 것은 물론, 제대로 된 마케팅 캠페인전략을 펼치기 위해서는 스폰서 참여 비용의 3배 이상의 엄청난 추가 레버리지 비용이 요구된다. 하지만 이와 같은 투자에도 불구하고, 마케팅의 타겟이 전세계의 불특정다수이고, 실질적인 세일즈의 증가보다는 긍정적 브랜드의 인지도 및 이미지 제고에 포커스가 맞춰져 있음을 고려할 때, 장기간-비효율성이라는 문제점을 띄게 된다. 하지만 NCAA에 스폰서로 참여하는 것은 세계에서 가장 큰 미국 시장을 타깃으로 하되, 3월의 광란에 열광하는 팬 층이 미국 내 가장 활발한 구매력을 보이는 젊은 소비층과 더불어 20-40대의 남성임을 고려할 때, 투자대비 실질적인 매출 증가와 같은 효율성 측면에서는 메가스포츠이벤트 대비 우위를 점할 수 있다.

실제로 2012 NCAA 토너먼트 결승전에는 LG전자가 메인 스폰서로 참여하며, ‘감동의 순간을 LG와 함께 하라’는 메시지의 광고를 지속적으로 방영하였고, 결승전이 열린 뉴올리언스 슈퍼돔에 LG전자의 홍보관을 운영하여 적극적인 마케팅 활동을 펼쳤다. LG전자는 2009년부터 2015년까지 총 6년간 NCAA와 계약을 체결하며, 농구뿐만 아니라 NCAA의 모든 스포츠 종목 분야의 가전, TV, 휴대폰 분야에서 독점 마케팅 및 프로모션 권한을 확보하였는데, 기존 현대 및 삼성이 올림픽과 월드컵 및 슈퍼볼과 같은 메가 이벤트에 스폰서로 참여하였다면, LG 전자는 X-Game과 NCAA에 스폰서로 참여하면서 기존의 한국기업들과의 차별화된 스포츠마케팅 행보를 나타내었다.

한편 아마추어 스포츠의 governing body인 NCAA가 프로성과 수익성을 지양하는 아마추어 단체임에도 불구하고 매년 다양한 방법으로 엄청난 수익을 올리고 있는 것에 대해 비난들이 존재할 수도 있다. 또한 도덕적으로 청렴해야 할 대학이 선수 스카우트 과정에서의 편법 및 불법을 자행하는 사실 역시 NCAA에 위기로 작용하고 있다. 그럼에도 불구하고 NCAA의 수익 분배를 보면 단편적이지만 자정을 위한 NCAA다양한 노력을 볼 수 있는데, 왜냐하면 NCAA는 3월의 광란으로부터 벌어들이는 수익 모두를 Division 1 학교 모두에게 재분배하고 있기 때문이다. 예를 들면, NCAA는 토너먼트를 통해 벌어들이는 수입의 17%를 각 대학이 운영하고 있는 대학스포츠 종목에 따라 차등적으로 배분하고 있으며, 수익의 33%는 학교가 선수에게 제공하는 장학금 프로그램의 수에 따라 재분배하며, 나머지 수익의 50%는 각 대학들이 3월의 광란에서 거둔 성적에 따라 해당 대학들이 속한 컨퍼런스에 분배된다. 따라서 이러한 수입 분배는 학생선수들의 훈련 및 교통비용은 물론, 학생들의 교육, 보건, 보험, 소수민족 및 여성들을 위한 장학금 등 매우 다양한 방면으로 사용되고 있다.

따라서 NCAA는 대학농구라는 아마추어 스포츠상품을 통해 수익성을 극대화하는 것은 물론이고, 이를 전적으로 NCAA의 구성원인 대학에 재분배 함으로써 NCAA 구성원들이 지속적으로 발전하고 자립하도록 돕고 있으며, 이는 궁극적으로 거대공동체로서의 NCAA 자체의 발전을 이끌고 있다. 즉, 비영리집단으로서 아마추어 상품을 통한 수익성의 추구는 비난의 대상이 될 수 있지만, 수익 추구를 통해 조직 및 조직원 각각의 공동 성장을 이끌어 내는 전략으로 비난을 상쇄하고 있으며, 이는 결국 자본주의 자체라는 ‘공유가치창출(Creating Shared Value)’의 개념과 일맥상통하여, 스포츠조직의 영속성에 새로운 해법을 제시하고 있다.

그렇다면 NCAA 토너먼트와 같은 이벤트에 스폰서십을 고려하고 있는 국내 기업의 경우 3월의 광란을 그저 대상만 다른 또 다른 스포츠 프로퍼티에 대한 지출이 아닌 ‘투자’의 개념으로 접근하여야 한다. 즉, 가장 상품성이 높은 프로퍼티에 스폰서십을 운용하는 것은 그 자체로 기업의 매출을 증가시키는데 도움이 되는 유용한 지출이지만, 이에 만족하지 말고 스폰서십이 학교와 선수를 돕는데 사용되는 ‘좋은 투자’이자 선의의 자선적 활동(philanthropic activities)이며, 공유가치의 창출에 seed money로 사용되고 있음을 적극적으로 홍보하고 마케팅에 사용하는 전략을 펼칠 수 있을 것이다. 그렇다면 스폰서십의 참여가 매출의 증대는 물론, 메가스포츠이벤트에 스폰서로 참여했던 기업들이 추구하는 브랜드 이미지 강화와 같은 부가적 효과 역시 뒤 따르게 될 것이다.

2012년 전미를 열광으로 몰아넣었던 3월의 광란은 켄터키대학의 우승으로 막을 내렸고, 2013년은 같은 지역 라이벌팀인 루이빌대학이 챔피언 우승컵을 들어 올렸다. 그리고 올해 역시 2012년 우승팀인 켄터키 대학이 전승 우승을 노리고 있다. 12일 간의 열전은 스포츠마케팅을 염두에 두고 있는 기업들에게 많은 시사점을 제공해준다. 3월의 광란이 보여준 스포츠상품의 특수성은 소비자가 느끼는 경험의 중요성을 강조한 스포츠상품의 전형을 보여주고, 고향대표팀을 자처하며 팬 및 지역사회와 동일시 되어가는 대학팀들은 소비자와의 관계 형성 및 발달을 통한 기업의 영속성에 해법을 제시하고 있다. 뿐만 아니라, 예상치 못한 드라마와 소비자의 호기심을 끊임 없는 자극하는 스토리개발 및 전통화, 즉 ‘making story & developing history’ 하려는 노력은 소비자 중심의 새로운 홍보 전략에 해당되며, 아마추어 스포츠단체를 후원하는 것은 상생의 공유가치를 창출하는 것은 물론, 매출 증대 및 브랜드 강화를 꾀할 수 있는 새로운 기회를 제공한다.

스포츠마케팅은 단기간에 효율성과 효과성을 보장해주는 마케팅 플랫폼이 아니다. 따라서 올바른 스포츠마케팅의 기획 및 실행을 위해서는 스포츠마케팅을 바라보든 기업들의 시선에 변화가 요구된다. 한때 3월의 광란 못지않은 인기를 누리던 농구대잔치의 몰락을 바라보면서, 물리적 제품 판매에 대한 집착이 아닌, 비물리적 경험의 극대화를 통한 소비자와의 창의적 관계 맺기가 스포츠마케팅의 시작임을 잊지 말아야 한다.

 

 

글 = 박성희 한국외대 국제스포츠레저학부 교수

 

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