[SIRI SPECIAL COLUMN] KBL. 안되면 따라하기도 괜찮다.

[SIRI SPECIAL COLOUM] KBL. 안되면 따라하기도 괜찮다. 왜냐하면 NBA는 이미 답을 보고주고 있기 때문이다.

지난 2015-16시즌을 기점으로 NBA는 더욱 달라진 위상을 보이기 시작했다. 동부 콘퍼런스의 왕으로 군림하는 르브론 제임스가 이끄는 클리블랜드 캐벌리어스와 새로운 강자로 떠오른 신성(新星) 팀 골든스테이트 워리어스의 2015-16 NBA 파이널(final) 1차전이 시청률 대박을 기록한 것이다. 시청률 조사기관 닐슨에 따르면 2015-16 NBA 파이널 1차전이 기록한 미국 내 시청률은 13.1%였다. 종전까지의 NBA 파이널 1차전 최고 시청률이 10.4% (2013-14시즌 마이애미 히트 vs 샌안토니오 스퍼스)였던 것을 고려하면 엄청난 비약적 성과라고 볼 수 있다(양우준, 2016). 이와 같은 NBA의 인기는 2016-17시즌에 이르러 절정을 맞이하게 된다. 2016-17시즌, 새로운 라이벌 관계를 형성한 클리블랜드 캐벌리어스와 골든스테이트 워리어스의 NBA 파이널 1, 2차전 시청자 수가‘농구 황제’마이클 조던 시대인 1997-98시즌 파이널 기록을 경신한 것이다. 2016-17시즌 NBA 파이널 1, 2차전 시청자 수는 1,960만 명으로 추정되고 이 수치는 2015-16시즌 NBA 파이널 평균 시청자 수인 1,860만 명보다 무려 5%가량 상승한 수치이다(이승기, 2017). 동부의 제왕으로 고향 팀에 우승 트로피를 바치기 위해 돌아온 르브론 제임스가 이끄는 클리블랜드 캐벌리어스와 스몰 라인업과 3점 슛이라는 새로운 시대의 패러다임을 만든 새로운 스타 스테판 커리 중심의 골든스테이트 워리어스간의 대결 그리고 현 태양계에서 가장 농구를 잘 한다는 케빈 듀란트의 골든스테이트로의 이적 등 현재 NBA는 여러 스토리를 만들어내며 황제 마이클 조던 이후 새로운 절정기를 맞이하고 있다.

단순히 시청률 및 인기의 상승뿐만 아니라 NBA의 경제 규모 자체도 전에 없는 비약을 경험하고 있다. 이와 같은 경제적 상승의 가장 큰 원인으로는 NBA가 지난 2014년에 ESPN, TNT와 맺은 새로운 중계권 계약을 꼽을 수 있다. 2016-17시즌부터 발효되는 이 계약의 영향으로 2015-16시즌 7,000만 달러였던 샐러리캡(연봉총액상한)이 2016-17시즌에는 9,410만 달러로, 2017-18시즌에는 9,900만 달러로 폭발적으로 증가했다(이승기, 2017). NBA 사무국이 샐러리캡 농구관련수입(Basketball Related Income) 총액의 51%를 샐러리컵으로 측정하고 있는 점을 고려하면 이와 같은 샐러리캡의 증가는 NBA가 벌어들이는 수입이 그만큼 증가하고 있다는 점을 보여준다. 즉, 현재 NBA는 경제적인 성장과 인기 증가라는 두 마리 토끼를 모두 잡고 성공 가도를 걷고 있는 것이다.

전례 없는 발전과 호황을 누리고 있는 NBA와는 반대로 KBL은 쇠퇴의 길을 걷고 있다. KBL이 제시한 역대 통산 관중 자료에 따르면, 관중 수가 2014-15시즌 약 130만 명을 기점으로 꾸준히 감소하고 있다. 특히, 2016-17시즌에는 약 92만 명의 관중 수를 기록하며 2000-2001시즌 이후 지속해서 유지되었던 100만 관중 수 유지에 실패했다. 2년 사이에 관중 수가 약 40만 명 가까이 감소한 것이다. 한때 ‘겨울스포츠의 꽃’이자 겨울 스포츠의 상징이었던 KBL의 위상은 이제 찾아보기 힘들다. 더욱 암울한 것은 같은 겨울 스포츠인 배구 V-리그가 상당한 약진을 보인다는 점이다. 2014년부터 관중 수가 꾸준히 감소한 KBL과는 대조적으로 V-리그의 관중 수는 계속 증가하고 있다. 2014-15시즌 49만 명에서 2016-17시즌에는 52만 명까지 증가했다. 관중 수는 KBL보다 적지만 V-리그의 관중 수는 2005-06시즌부터 매년 일관되게 증가하고 있다는 점은 KBL에 적지 않은 위협요소로 작용하고 있다. 더욱이 KBL과 V-리그의 TV 시청률을 비교하면 두 단체의 달라진 위상을 새삼 실감할 수 있다. 지난 2016-17시즌 남자 배구 시청률이 1.1%, 여자 배구 시청률이 0.71%이었던 것에 비해, 남자 농구 시청률은 0.29%, 여자 농구 시청률은 0.20%에 불과했다(나유리, 2017). 이제 KBL은 V-리그와 진검승부를 벌어야만 겨울 스포츠 강자의 자리를 수복(修復)할 수 있을 것이다.

어째서 NBA는 유례없는 도약을 하고 KBL은 경쟁에서 밀리고 있는 것일까? 만약 세계적으로 농구 인기가 떨어진 것이라면 NBA와 KBL 모두 쇠퇴기를 겪어야 마땅하다. 하지만 두 단체는 몹시 대조된 행보를 보인다. 물론, 조직 규모의 크기가 너무 다른 두 단체이기에 NBA와 KBL의 단순 비교는 무리가 있음이 분명하다. 그러나, 단순히 NBA는 세계 최고의 농구 조직이며 KBL은 그러한 NBA와 경제적 측면 혹은 마케팅 측면에서 비교할 수 없는 조직이라고 단정하고 현실을 외면한다면, KBL은 계속 쇠퇴할 수밖에 없을 것이다. 또한, 무섭게 성장하고 있는 V 리그의 약진도 커다란 위협요소임이 틀림없다. 즉, KBL이 NBA의 흥행요소를 단순히 조직 규모의 차이라고 치부하고 겨울 스포츠 강자 경쟁에서 밀리고 있는 현실을 받아들인다면 KBL의 장래는 절대 밝아지지 않을 것이다. 필자는 세계적으로 폭발적인 인기를 끌며 경제적으로도 성장한 NBA와 매년 쇠퇴하며 신흥 강자 V-리그에 그 위상을 위협받고 있는 KBL을 비교 분석하여 그 문제점을 진단하고 해결 방안을 논의하고 제시해보고자 한다.

스타 마케팅을 통한 NBA의 비상(飛上)

필자는 NBA의 가장 큰 흥행요소가 스포츠 스타 마케팅의 성공이라고 생각한다. 그러나 이와 같은 NBA의 성공이 단순히 NBA가 세계 최고의 농구 리그이며 그 리그에 소속된 선수들이 최고의 기량을 가진 선수들이기에 가능한 일이라고는 생각하지 않는다. 물론, 세계 최고의 기량을 가진 선수들을 대상으로 선수들 개개의 스토리를 만드는 일은 상대적으로 쉬울 것이다. 마치 좋은 재료를 가지면 좋은 요리를 만들 수 있듯이. 그러나, 필자는 스타 플레이어에 관한 스토리는 만들어지는 것이라고 믿는다. 스포츠 스타 마케팅이란 무엇인가? 그것은 대중적으로 인지도가 높은 스포츠 선수를 전면으로 내세워 이미지를 높여 상품 또는 브랜드 가치를 높이는 전략이다(양인규, 2017). 즉, 인지도가 높은 스타 플레이어를 전면으로 내세우는 것인데, 인지도라는 것은 선수 개인의 기량뿐만 아니라 어떻게 포장하고 스토리를 만드는 것인가에도 큰 영향을 받는다. 그리고 NBA의 흥행에는 항상 이러한 스포츠 스타 마케팅이 큰 역할을 해 왔다고 필자는 생각한다. 다시 말하면, NBA는 언제나 화제를 만들어내며 팬들의 이목을 집중하게 하는 리그의 아이콘(icon)을 전면으로 내세워 NBA라는 브랜드 가치를 드높이고 수익을 창출하는 것이다.

https://www.youtube.com/watch?v=dOZxIpy6Gm4

<영상> 나이키 광고 ‘누구도 예상치 못한 주인공’. 출처: Youtube

농구 황제 마이클 조던을 필두로, NBA는 코비 브라이언트, 르브론 제임스, 케빈 듀란트, 스테판 커리 등 항상 리그의 아이콘을 만들어 브랜드 가치를 높이고 있다. 혹자는 이와 같은 스타 플레이어들의 뛰어난 기량과 퍼포먼스가 NBA를 유명하게 만든 것이지 NBA가 스타 마케팅 측면에서 잘 한 것은 없다고 이야기할 수도 있다. 또한 2016-17시즌 르브론 제임스 이끄는 클리블랜드 캐벌리어스가 NBA 파이널에서 우승한 직후 그의 스폰서 기업인 나이키가 만들어 조회 수 1,100만 명을 돌파한 유명 광고 ‘누구도 예상치 못한 주인공’(https://www.youtube.com/watch?v=dOZxIpy6Gm4) 등에서 볼 수 있는 것처럼, 스포츠 스타 마케팅을 잘 한 것은 선수를 후원한 기업일 뿐 NBA는 그렇지 않다고 주장할 수 있다.

필자 또한 이 점을 모르는 것은 아니다. 그러나 필자가 역설하고 싶은 것은 NBA가 스타 선수를 대상으로 하는 리그 차원의 스토리텔링을 지속해서 시도하고 있다는 점이다. 고향 팀을 우승 트로피를 안기기 위한 르브론 제임스의 귀환, 3점 슛 능력으로 자신의 부족한 신체 능력을 커버한 스테판 커리 등 NBA는 지속해서 스타 플레이어들의 스토리(Story)를 만들고 있다. 그러한 NBA의 노력이 NBA 브랜드 가치를 높이고 농구 팬들의 이목을 이끄는 일에 크게 기여하고 있는 것이다.

2015-16시즌 NBA 파이널은 이러한 스토리텔링의 효과가 가장 극대화되었던 시즌으로 이 시기를 기점으로 NBA는 새로운 부흥기를 맞이하게 된다. 2015-16시즌 NBA 파이널은 맞붙은 두 팀은 클리블랜드 캐벌리어스와 골든스테이트 워리워스로 7차전까지 가는 접전 끝에 클리블랜드 캐벌리어스가 우승하게 되었다. 이때 NBA는 단순히 르브론 제임스가 힘든 승부 끝에 우승했다고 하지 않았다. 그를 NBA 아이콘으로 지속시키기 위해 제임스가 겪은 어려운 유년시절과 배신행위로 여겨졌던 그의 이적, 그리고 그가 다시 고향 팀을 우승시키기 위해 돌아왔으며 마침내 그 염원을 이루어 냈다는 사실을 부각했다. 수 많은 농구 팬들이 그의 우승과 그 사연에 감동한 것은 물론이다. 즉, NBA는 스타 플레이어의 과거 시절과 그의 현재 기량 그리고 농구 팬들이 감동을 할 수 있는 요소를 적합하게 배합하여 르브론의 2015-16시즌 우승을 더 빛나게 하여 그를 NBA의 아이콘으로 만든 것이다. 이후 NBA가 르브론 제임스의 왕의 귀환과 다시 한 번 왕좌의 탈환을 노리는 스테판 커리의 라이벌 구도로 더욱 흥행하게 된 것은 결코 우연이 아니다

<사진> NBA의 르브론 제임스와 KBL의 오세근. 출처: NBA 홈페이지, 안양KGC 홈페이지

그러나, KBL은 이와 같은 스타 플레이어 마케팅에 너무나 미흡한 모습을 보인다. 필자가 가장 불만인 부분이 바로 이것이다. KBL에서는 스타 마케팅이 거의 무방하다고 해도 과언이 아니다. 이는 단순히 선수들 개개인의 플레이 수준이 NBA보다 낮아 크게 어필할 부분이 없다고 치부할 문제가 아니라고 생각한다. 예를 들어, 2016-17시즌 KBL의 챔피언은 안양 KGC 인삼공사이다. 안양 KGC 인삼공사는 서울 삼성 썬더스와 6차전까지 가는 혈투 끝에 우승컵을 들어 올리고 챔피언이 되었다. 필자의 생각으로는 이번 2016-17시즌 안양 KGC 인삼공사의 우승은 화제가 될 수 있는 많은 요소가 있었다. 특히, 2011-12시즌 신인 선수 최초로 Playoff MVP를 수상했지 오랜 기간 부상 때문에 자신의 기량을 마음껏 선보이지 못한 오세근의 부활, 그리고 지나친 파울 유도 플레이로 항상 비난을 면치 못했던 이정현의 도약, 수비밖에 없는 반쪽짜리 선수라고 놀림 받았던 양희종의 투혼까지 KBL이 부각할 수 있었던 다양한 스토리가 있었다.

그러나 KBL은 NBA가 스타 플레이어의 우승 스토리를 부각한 행보와는 대조적으로 이러한 선수들의 이야기를 전혀 풀어내지 못했다. 오세근이 오랜 기간 부상 때문에 얼마나 힘들었는지 그러한 역경을 이겨내기 위해 얼마나 노력했는지 또는 이정현이 자신을 향한 대중의 비난과 싸우며 얼마나 고독했는지 KBL은 아무런 이야기를 해 주지 않았다. 물론, 농구 팬들 가운데 마니아층은 이 같은 정보를 스스로 찾아 감동하고 그들의 삶에 대해 깊이 알 수도 있을 것이다. 하지만 대다수 사람은 이런 사실들을 알지 못한다. 알지 못하니까 감동을 하고 싶어도 받을 수가 없다. KBL이 안양 KGC 인삼공사 선수들이 우승을 위해 얼마나 힘들었는지, 여태까지 어떠한 노력을 했는지, 그들은 어떤 생각을 하면서 시합에 임하고 가족들을 그들을 어떻게 응원하는지 이야기했다면 안양 KGC 인삼공사의 우승은 농구 팬들에게 더 큰 감동을 주고 KBL의 브랜드 가치 또한 상승했을 것이다. 그러나, 너무나 아쉽게도 KBL은 이와 같은 부분을 팬들에게 부각하지 못했다.

쉽게 기억되는 브랜드 로고를 통한 NBA 브랜드 각인 효과

NBA의 두 번째 흥행요소는 지속적인 NBA의 브랜드 로고 유지와 슬로건 광고이다. NBA를 떠올렸을 때 떠오르는 대표 이미지는 십중팔구 한 손으로 공을 드리블하는 NBA 로고일 것이다. 즉, NBA는 자신들의 브랜드를 팬들에게 각인시키는 데에 성공하였고 그 결과 팬들 또한 NBA의 대표 이미지로 NBA의 브랜드 로고를 떠올리게 된 것이다. 이와 같은 NBA 브랜드 로고는 1969년에 디자인되어 지금까지도 사용되어 있는데 가장 중요한 것은 브랜드 로고가 크게 변하지 않았다는 점이다. 폰트의 변경 등 세부적인 변화는 있어도 제리 웨스트를 모델로 한 브랜드 로고는 변하지 않았다. 이와 같은 지속적 브랜드 로고를 통해 농구 팬들을 비롯한 많은 사람은 NBA 브랜드 로고를 보면 바로 NBA를 떠올릴 수 있게 되었다. 그뿐만 아니라 NBA는 이와 같은 자신들의 브랜드를 이용해 많은 상품을 출시하여 수익창출까지 성공하고 있다. 물론, NBA 산하 각 팀의 브랜드 로고를 상품화한 비중이 더 크기는 하지만, NBA 브랜드 로고 자체를 상업화한 상품도 분명히 존재하고 있다.

그렇다면 KBL을 떠올렸을 때 생각나는 브랜드 이미지는 어떤 것이 있을까? 필자가 단언하자면 KBL과 관련한 브랜드 이미지를 떠 올린다는 것은 쉽지 않을 것으로 예상한다. 어째서 이런 현상이 발생하는 것일까? 단순히 NBA 브랜드 로고는 NBA가 역사가 깊고 경제적 규모도 거대하며 최고의 선수들이 모이는, 최고의 리그이기 때문에 사람들이 쉽게 기억을 하는 것일까? 그렇다면 국내에서는 농구에 대한 인기가 떨어져 사람들이 관심조차 두지 않아 KBL 브랜드 로고를 기억하지 못하는 것일까? 필자는 그렇지 않다고 생각한다. 가장 큰 이유는 KBL의 브랜드가 사실상 없다고 주장하여도 거리낄 것이 없다는 점에 있다. KBL이 제시한 자료를 보면 필자의 말을 더 정확히 이해할 수 있을 것이다.

<사진> NBA의 브랜드 로고와 KBL의 브랜드 로고. KBL은 스폰서가 달라지거나 매 시즌이 새로 시작될 때마다 엠블럼이 바뀌고 있다. 사람들이 KBL 브랜드를 쉽게 기억하지 못하는 이유 중 하나다. 출처: NBA 홈페이지, KBL 홈페이지

우선 첫 번째로, KBL의 브랜드 로고가 글자 브랜드라는 점이다. NBA는 제리 웨스트를 모델로 한 이미지화 된 브랜드 로고를 사용하고 있다. 그러나, NBA가 이미지화된 브랜드 로고를 사용하는 반면에 KBL은 KBL이라는 글자 브랜드 로고만을 사용하고 있다. 이미지 브랜드 로고와 글자 브랜드로고 두 가지만을 놓고 본다면 이미지가 더 쉽게 그리고 오래 기억되는 것은 자명한 일이다. 혹자는 KBL만이 글자 브랜드를 사용하는 것은 아니며, 위에서 필자가 언급한 것처럼 KBL이 NBA에 비해 낮은 인지도를 가지고 있는 탓에 브랜드가 각인되지 못한 것이지 브랜드 로고 자체가 문제가 있는 것은 아니라고 주장할 수도 있다. 예를 들어 메이저 리그 브랜드 로고는 기억하는 사람이 많지만, 국내에서는 아직 인기가 낮은 배구 V-리그 브랜드 로고를 기억하는 사람은 적다고 필자의 주장을 반박할 수도 있다. 그러나 필자가 그와 같은 사실을 모르는 것이 아니다. 하지만 분명한 것은 글자보다 이미지가 더 각인되기 쉬우며 NBA는 이미지화된 브랜드 로고를 사용하여 자신을 미국뿐만 아니라 세계로 알리는 일에 성공했고, KBL은 글자로고만을 사용하여 국내 대중들에게 어필하는 일도 실패했다. 따라서 필자는 KBL이 브랜드 가치를 높이고 농구 팬뿐만 아니라 더 많은 사람에게 자신들의 브랜드를 알리기 위해서는 브랜드 로고 자체에 분명한 변화가 있어야 함을 강조하고 싶다.

필자가 이미지화된 KBL 자체 브랜드 로고 생성을 역설하는 이유는 또 한 가지가 있다. KBL이 제시한 자료에 따르면, KBL은 매 시즌 타이틀 스폰서에 따라서 시즌 엠블럼이 바뀌고 있다. 바꾸어 말하면, 시즌마다 극심한 변경 사항을 보인다는 것이다. 글자 브랜드 로고로서 가뜩이나 기억하기 어려운 KBL의 브랜드 로고가 매 시즌 스폰서에 따라 그 형태를 바꾼다는 것은 대중들이 더욱 KBL을 기억하기 어렵다는 것을 의미한다. 그러므로 필자는 KBL이 하루라도 빨리 KBL을 대표하는 KBL만의 이미지화된 자체 브랜드를 생성하는 것이 KBL의 브랜드 가치를 높이는 일이 될 것으로 생각한다.

브랜드 이미지를 높여주는 NBA의 캠페인과 프로그램

<사진>사회 공헌 프로그램으로 NBA 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 주는 NBA Cares. NBA 선수들의 사회 공헌은 모두 NBA의 브랜드 이미지 향상에 일조하고 있다. 출처: NBA Cares홈페이지

NBA의 또 다른 흥행요소로 NBA의 캠페인 및 프로그램을 들 수 있다. 특히, 필자에게 NBA의 캠페인 중에 가장 인상 깊었던 것은 바로 NBA Cares이다. NBA 경기를 시청한 사람이라면 누구나 한 번쯤은 경기의 휴식시간 도중 나오는 NBA Cares를 보았을 것이다. NBA Cares란 간단히 말해서 NBA 산하의 팀 그리고 선수들을 전면으로 내세운 사회봉사 그리고 사회 공헌 활동의 총체를 말한다. 예를 들어, 현재 리그 최고의 아이콘으로 부상한 스테판 커리가 장애 아동을 만나 이야기를 나누고, 클리블랜드의 미남 스타 플레이어 케빈 러브가 아이들과 같이 블록 놀이를 한다. 최고의 포인트 가드로 군림하는 크리스 폴이 농구를 알려주고 갈매기 눈썹으로 유명한 앤써니 데이비스가 아이들의 학교에 가서 배식해 준다. 이와 같은 단순 봉사활동에서부터 재해로 인한 피해 복구 활동, 자연 보호 활동 등 NBA Cares는 NBA 산하 선수들의 활동을 통해 세계 사회에 공헌하고 있음을 부각하는 캠페인이다. 이와 같은 NBA Cares의 사회 공헌 활동은 관중 폭력 사태 등으로 실추된 NBA 브랜드 이미지를 회복시키기에 충분했다(서정환, 2005). NBA Cares 홈페이지에 게시된 자료에 따르면 현재 NBA Cares는 390만 시간 이상의 사회봉사를 했으며, 집이 없는 가정을 위해 1,080채가 넘는 집을 지었다고 한다. 또한, 매년 농구를 가르치며 만나는 아이들의 수가 1,200만 명을 뛰어넘는다고 하니 NBA에 대해 부정적으로 인식했던 사람이더라도 이와 같은 NBA Cares의 사회공헌에 마음을 돌릴 수 있을 것이다.

혹자는 이렇게 주장 할 수 있을 것이다. KBL 소속 팀들도 사회봉사를 통해 팬들과 유기적인 관계를 형성하기 위해 지속해서 노력하고 있으며 단지 NBA는 세계적 규모의 사회 공헌이고 KBL은 단순히 사회봉사 대상의 규모가 작은 것뿐이라고 말이다. 하지만 필자 역시 KBL 산하 여러 팀이 꾸준히 사회봉사를 통해서 팬들과 긍정적인 관계를 만들기 위해 노력하는 것을 잘 알고 있다. 예를 들어, 지난 8월 24일 서울 SK 나이츠 선수단은 경기도 용인 양지바른 중증장애인 센터에서 팬들과 함께 봉사활동 시간을 가지며 봉사활동이 끝난 후에 팬들과 함께 피자 파티를 열었다고 한다(안준철, 2017). 서울 SK 나이츠뿐만이 아니다. 서울 삼성 썬더스 선수단은 또한 지난 8월 26일 경기도 용인청소년수련원에서 소아암센터에서 농구 클리닉을 실시해 사회에 선수들의 재능을 기부했다(김영헌, 2017). 필자도 KBL 산하 팀들의 사회봉사 활동, 재능 기부 등을 모르는 것이 아니다. 필자가 제시하고자 하는 문제점은 바로 이러한 활동들이 KBL을 주체로 하여 KBL의 이름을 걸고 하는 활동이 아니라는 점이다. 즉, NBA 소속 팀들의 사회봉사 및 사회 공헌 활동이 NBA라는 브랜드 이름을 걸고 시행되어 NBA 브랜드 가치를 상승시키는 일에 일조했지만 KBL은 KBL 산하 팀들의 봉사활동 및 재능 기부 등에 어떠한 긍정적 효과도 받을 수 없는 것이 현실이다. 물론, 스폰서 기업의 영향력이 매우 중요한 KBL 소속 농구팀들이 KBL의 이름을 앞세워 활동하는 것에 부담을 느낄 수도 있을 것이다. 그러나 NBA Cares와 같이 KBL 브랜드를 걸고 만든 캠페인 또는 프로그램의 없다면 KBL의 브랜드 이미지 상승은 기대할 수 없다.

지금까지 필자는 NBA가 마이클 조던 시대의 황금기를 뛰어넘어 새로운 전성기를 맞이하게 되었는지 그리고 그에 대조적으로 KBL이 어째서 조금씩 쇠퇴의 길을 걷고 있는지 살펴보았다. 그렇다면 KBL이 다시 한번 부흥의 시대로 나아가기 위해서는 어떠한 것들이 필요한 것일까? 필자가 앞에서 설명한 KBL의 쇠퇴 원인을 중심으로 그것들을 좀 더 구체적으로 제시하고자 한다.

필자가 제안하는 KBL의 성공 전략 – 1. 스토리텔링을 통한 스타 마케팅

첫 번째로, 필자는 KBL의 부흥을 위해서는 새로운 스타 플레이를 기반으로 한 스타 마케팅이 절실하다고 생각한다. 즉, KBL의 아이콘(Icon)이 필요한 것이다. 필자가 앞에서도 언급했듯이 스타 마케팅에는 스타 플레이어의 기량도 중요하지만, 그에 수반되는 ‘포장’또한 매우 중요하다고 생각한다. 오빠 부대를 몰고 다녔던 이상민, 람보 슈터 문경은, 국보급 센터 서장훈 등 KBL의 흥행기에는 항상 이와 같은 스타 플레이어가 있었다. 단, 필자는 단순히 스타 플레이어들을 무조건 띄워서 KBL의 부흥기를 되찾자는 것이 아니다. 필자는 스타 플레이어들을 중심으로 한 스토리텔링(Storytelling)을 통해 팬들에게 감동을 선사해야 한다고 생각한다. 즉, 선수들이 어떠한 노력을 통해 자신의 약점을 극복하고 리그를 대표하는 탑(TOP) 플레이어가 되었는지, 선수들이 가족의 생계를 책임지기 위해 어떠한 각오로 경기에 임하는지 등을 팬들에게 이야기해야 한다는 것이다.

<사진> 약점인 작은 신장을 극복하기 위해 피나는 노력을 한 울산 모비스 양동근. 그의 노력은 많은 사람에게 감동을 줄 수 있다.

아직도 필자의 뇌리에 깊숙하게 박힌 농구 시합 장면이 있다. 화려하지는 않지만 끈질긴 수비와 정확한 슈팅 그리고 파워 있는 움직임으로 유명한 울산 모비스 피버스 ‘짐승’양동근 선수가 180cm인 자신보다 11cm가량 큰 안양 KGC(現 인천 전자랜드) 박찬희와의 매치업에서도 힘에서 밀리지 않는 장면이었다. 농구에서 10cm는 결코 작은 차이가 아니다. 자신보다 10cm가량 큰 선수를 수비하게 되면 농구에서 흔히 말하는 미스매치, 즉 불리한 상황에 놓이게 된다. 자신보다 장신인 선수에게는 보통 힘으로 밀리는 것이 대부분이다. 필자는 어떻게 양동근이 그러한 수비를 할 수 있는지 궁금했다. 그리하여 필자가 양동근 선수에 대해 개인적으로 조사를 한 결과 키가 작은 그가 얼마나 노력하는 선수인지를 알 수 있었다. 울산 모비스 피버스 구본근 과장은 이런 양동근에 대해 “양동근은 유재학 감독님의 충고를 포스트잇에 적어 화장실, 천장, 벽 등 자신의 시야가 닿는 모든 곳에 붙였다. 회사에서 그를 주제로 발표를 했을 정도”라고 말했다(유용우, 2016). 필자는 이런 양동근의 노력에 깊은 인상을 받았다. 자신의 작은 신체를 극복하기 위해 온 방 안을 노란 포스트잇으로 도배한 그의 노력을 떠올리면 가슴 한편에서 뜨거운 감동을 느낄 수 있었다. 그러나 KBL은 이와 같은 선수의 스토리를 팬들에게 전혀 알리지 않는다. 필자 같이 농구에 깊은 관심을 가지고 스스로 찾아보지 않는 이상 이러한 스타 플레이어들의 삶과 노력은 전혀 알 수가 없다. NBA 선수들의 기량과 비교해서 KBL 선수들의 기량이 떨어지는 것은 자명(自明)한 사실이나 그렇다고 KBL 선수들의 삶과 이야기가 NBA 선수들의 그것에 비해 격이 떨어지는 것은 결코 아니다. KBL은 그러한 이야기를 팬들에게 들려주고 감동하게 함으로써 KBL 자신을 널리 알려야 할 것이다.

<사진> 김선형과 오세근. 두 선수 모두 부상과 약점을 극복한 스토리가 있는 선수다. 출처: 서울SK나이츠 홈페이지, 안양KGC 홈페이지

필자는 현재 KBL에 뛰어난 기량과 팬들을 감동하게 할  수 있는 스토리를 가진 선수들이 적지 않다고 생각한다. 특히, 필자가 KBL이 주목하기를 바라는 스타 플레이어들은 안양 KGC 인삼공사의 오세근과 서울 SK 나이츠의 김선형이다. 이 두 선수 모두 현재 국가대표일 정도로 기량면에서는 최고 수준을 자랑하고 있는 선수들이다.

오세근은 데뷔 후 오랜 기간 족저근막염 및 허리부상으로 제 기량을 펼치지 못하다가 2016-17시즌에 들어서 기량을 회복하고 팀이 우승 트로피를 드는 일에 크게 기여를 했다. 더욱이 그는 2016-17시즌 KCC 프로농구 MVP에 선정되면서 바야흐로 다시 한번 최정상의 위치에 선 것이다. 필자는 KBL이 이와 같은 오세근 선수의 스토리를 중심으로 농구 팬에게 감동을 전해 주기를 바란다.

또한, 김선형은 화려한 드리블과 빠른 돌파 그리고 국내 선수로서는 드물게 덩크까지 가능한 신체 능력을 지닌 선수로 이미 KBL 내에서 입지가 탄탄한 선수이다. 더욱이 수려한 외모까지 가진 그는 KBL의 아이콘이 될 여러 자질을 가진 훌륭한 선수임이 틀림없다. 필자는 KBL이 이러한 김선형의 기량에 약점을 극복하고 끊임없이 발전 해 나가는 스토리텔링을 하기를 바란다.

화려한 기술과 뛰어난 신체 능력, 그리고 잘 생긴 외모까지 가진 김선형이지만, 그 또한 항상 비난에 시달렸다. 포인트가드로서 치명적인 3점 슛 능력의 부재로 인해 김선형은 항상 돌파만 할 줄 아는 선수, 겉멋만 든 선수로 비난을 받았다.

그러나 KBL 홈페이지에 있는 선수 기록에 따르면, 2016-17시즌에 김선형은 3점 슛 성공률 37.5%, 경기당 3점 슛 성공 1.24개로 자신이 더 이상 3점 슛 능력이 떨어지지 않는다는 것을 증명했다. 김선형이 데뷔 이후 20% 후반에서 30% 초반의 성공률을 보인 것을 고려하면 그가 이번 시즌 보여준 향상된 3점 슛 능력은 대단한 성장이다. 그리고 이와 같은 성장에는 필연적으로 그의 피나는 노력이 수반되었을 것이다.

KBL은 그를 끊임 없이 진화하는 선수로 내세워 KBL의 스타로 만들어내야 할 것이다. 오세근과 김선형 두 선수 이외에도 많은 이야기를 가진 선수가 존재한다. 중요한 것은 KBL이 이러한 선수들을 중심으로 한 마케팅을 통해 다시 한번 부흥기로 들어가야 한다는 점이다.

필자가 제안하는 KBL의 성공 전략 – 2. KBL 자체 로고 생성 및 KBL 브랜드 이름을 건 캠페인 활동

두 번째 방안은 KBL의 자체 로고 생성과 그에 따른 캠페인 활동 또는 슬로건의 지속적인 사용이다. 즉, KBL을 떠올렸을 때 사람들의 머릿속에서 떠오르는 이미지를 만들거나 캠페인을 펼쳐 KBL이라는 브랜드를 널리 인식시킬 수 있도록 해야 한다는 것이다. 이러한 인식에 슬로건도 큰 힘이 될 수 있기에 KBL이 캠페인이나 자체 로고 생성이 어렵다면 최소한 슬로건이라도 만들어 그것을 지속해서 적극적으로 사용해야 한다고 생각한다. KBL의 자체 로고 생성과 더불어 필자가 강조하고 싶은 부분은 바로 캠페인과 슬로건 부분이다. 단도직입적으로 말하자면 필자는 KBL이 NBA Cares의 긍정적 효과를 인식하고 이와 같은 캠페인을 적극적으로 시행해야 한다고 생각한다.

<사진> NBA HOOPS FOR TROOPS 프로그램과 프로그램 중인 애틀랜타 호크스.우리나라가 휴전 상황임을 고려하면 KBL이 도입하기 좋은 프로그램이다. 출처: NBA HOOPS FOR TROOPS 홈페이지, NBA 홈페이지

특히 필자가 주목하고 싶은 부분은 NBA Cares의 프로그램 중 하나인 ‘HOOPS FOR TROOPS’이다. HOOPS FOR TROOPS는 NBA의 주도로 이루어지는 사회 공헌 캠페인으로 미 국방부를 포함한 여러 군 관련 조직과 협력하여 현역 그리고 은퇴 군인과 그 가족들을 기리는 연중 계속되는 캠페인이다. 예를 들어 애틀랜타 호크스는 현역 군인 및 군 가족들을 그들의 농구 클리닉에 초대하고 함께 저녁 만찬을 즐기기도 했으며 인디애나 페이서스는 50명의 현역 군인을 연습시합에 초빙하고 그들에게 감사의 의미로 준비한 특별 조식을 대접하기도 했다. 필자는 휴전 상황에 놓여 있고 병역에 대한 의무가 존재하는 우리나라에서, KBL이 현역 및 은퇴 군인 그리고 그들의 가족들에 대해 예우와 존중 그리고 감사를 표하는 캠페인을 벌이는 것이 긍정적인 이미지를 만들어 낼 수 있다고 믿어 의심치 않는다. 중요한 것은 KBL이라는 브랜드가 사회에 감사를 표하며 그에 대한 감사를 잊지 않고 있다는 것을 공식적으로 호소해야 한다는 것이다. KBL에 소속된 각 팀이 개별로 특정 단체에 재능을 기부하거나 봉사 활동을 펼치는 것이 아니라 KBL이 주체적으로 사회 공헌에 나서서 그 긍정적 이미지 효과를 통해 브랜드를 각인시켜야 한다.

필자가 제안하는 KBL의 성공 전략 – 3. KBL 다큐멘터리 제작

세 번째 방안은 KBL 다큐멘터리 제작이다. NBA는 자타공인 최고의 농구 리그이며 그곳에 있는 선수들은 농구를 좋아하는 사람이라면 누구나 선망의 대상이 된다. 따라서 NBA나 NBA 산하 팀들이 제공하는 선수들의 훈련 모습, 전술 및 팀플레이 연습은 그 자체로도 팬들에게 좋은 교본(敎本)이 되며 동시에 감동을 주는 요소가 되기도 한다. 스테판 커리가 2명의 코치진에게 얻어맞으면서도 3점 슛을 던져서 성공시키는 연습 영상, 전성기에서 내려올 수 있는 나이가 된 르브론 제임스가 자신의 신체를 유지하기 위해 소화하는 근력 운동 등은 그 자체만으로 이미 감동을 줄 수 있는 요소가 된다. 세계 최고의 선수가 왕좌를 차지하기 위해 벌이는 노력은 팬들을 감동하게 할 수 있는 콘텐츠로 부족함이 없다. KBL과 KBL 산하 팀들 또한 비시즌 하는 훈련 영상을 팬들에게 공개한다.

하지만 이와 같은 선수들의 훈련 영상은 팬들에게 큰 감동을 주기 어렵다고 필자는 생각한다. 단순히 NBA 선수들이 KBL 선수들보다 기량이 뛰어나서 혹은 KBL 선수들이 하는 훈련이 쉬워 보여서 그런 것이 아니다. 다만, 이미 세계 최고 선수들의 훈련 영상을 쉽게 찾아볼 수 있고 큰 감동을 할 수 있는데 굳이 KBL의 훈련 영상을 볼 필요가 없기 때문이다. 그러므로 필자는 KBL이 단순히 훈련 영상을 만드는 것을 넘어서 KBL만의 스포츠 다큐멘터리, 더 나아가서는 KBL만의 History를 농구 팬에게 제공해야 한다고 생각한다. 선수들의 훈련 모습뿐만 아니라 선수들의 생활 모습까지 밀착 취재하여 영상을 만들어 그것을 팬들에게 제공해야 한다는 것이다. 그렇게 함으로써 팬들은 선수들의 인간적인 모습에 유대감을 형성할 수 있게 되고 KBL의 브랜드 가치도 올라갈 수 있다.

예를 들어, 경인 TV OBS가 리얼 스포츠 다큐멘터리로 제작한 ‘불타는 그라운드’라는 프로그램이 있었다. 매주 월요일 1회 50분씩 방송된 이 프로그램은 SK 와이번스 선수단을 밀착 취재하여 선수들의 진솔하고 인간적인 모습과 고뇌, 승부욕, 유머 등을 고스란히 보여주었다. 팬들은 훈련 영상이나 경기장 등에서는 볼 수 없었던 그들의 인간적인 모습에 감동했고 프로그램도 좋은 평가를 받았다. 특히 필자가 이 프로그램에서 주목하고 싶었던 것은 개개인 선수들의 생활 모습을 보여줌으로써 선수 개개인의 인지도가 상승하면서 동시에 인천 SK 와이번스 야구팀의 브랜드 인지도도 상승하였다는 점이다. KBL도 불타는 그라운드와 같이, 경기장에서는 절대 볼 수 없는 선수들의 모습을 담은 프로그램을 만들어 농구 선수 개개인의 인지도 상승과 KBL 자체 브랜드 상승의 효과를 얻을 수 있도록 노력해야 한다.

https://www.youtube.com/watch?v=8-mWOsW7TuA

<영상> 경인TV OBS ‘불타는 그라운드’. 출처: Youtube

지금까지 필자는 NBA의 성공 요인과 KBL의 쇠퇴 원인 그리고 그에 대한 해결책을 제시해보았다. 스타마케팅의 성공, 자체 브랜드로 인한 인지도 상승, NBA 브랜드를 전면으로 내세운 사회 공헌 활동 등을 통해 NBA는 다시 한번 눈부신 황금기에 돌입했다. 그러나 KBL은 리그의 아이콘을 만들어 내는 일에 실패했으며 대중에게 KBL이라는 브랜드를 널리 알리는 일에도 큰 성공을 거두지 못했다.

겨울 스포츠의 왕좌에서 군림했던 KBL은 이제 V-리그라는 경쟁자와의 혈투를 벌여야 할 정도로 쇠퇴했다. 농구를 사랑하고 KBL 경기를 애청하는 필자로서는 이와 같은 현실이 너무나 안타까울 뿐이다. 필자는 KBL이 변화와 혁신을 통해 마케팅에 성공하여 그 브랜드 가치를 높이고 다시 한번 겨울 스포츠의 꽃으로서 만개(滿開)하기를 바란다.

글=박정우 인턴기자
sunnyparkjeongwoo@naver.com