KBL 구단 가치 분석 : 연고지 가치, SNS 가치, 경기장 가치, 스포츠 가치, 선수단 가치를 중심으로

• 서론

1. 연구의 필요성 및 목적

일반 기업에서 M&A활동이 활발하게 일어나는 것과 같이 스포츠 구단에서도 M&A가 활발하게 일어나고 있다. 최근 한국의 사례만 보더라도 신세계그룹이 인천 SK와이번스 야구단을 1,352억 원에 인수한 사례(오정민, 2021), 데이원 그룹이 고양오리온 농구단을 20억 원에 인수한 사례(권수연, 2023) 등이 있다. 이 사례에서 한눈에 봐도 야구단 인수 금액과 농구단 인수 금액의 차이가 크다는 것을 느낄 수 있다. 물론 스포츠 산업 규모 자체가 야구 시장이 농구 시장에 비해 훨씬 더 큰 것은 사실이지만, 60배 넘는 가격 차이는 충분히 의문을 불러일으킨다. 이러한 구단의 인수 금액 차이를 알아보기 위해서는 어떤 근거로 구단의 가치평가가 이루어지는지에 대해 살펴볼 필요가 있다. 인수 금액은 프로구단의 시장 가치를 의미하며, 이는 복합적인 요소에 의해 측정된다. 공식적으로 정해진 구단 가치 평가 방법이 존재하지 않기 때문에 다양한 방법으로 가치를 평가할 수 있고, 이에 따라 다른 가치 평가 결과가 나오기도 한다. 또한 프로구단의 평가는 객관적인 잣대가 없이 매체 노출량, 구단의 내부 역량, 수입금 분배구조, 연고지역의 시장규모, 선수 가치 등이 모두 감안되어야 하므로 매우 복잡하다(정희윤, 1998). 스포츠 구단의 시장가치 측정에 대한 선행연구를 살펴보면 국내 프로야구단의 상대적 가치평가연구(김종, 2001), 미디어 가치를 통한 프로야구단의 가치평가연구(이성민, 2004), 손익분기점 관중 수 분석을 통한 K-리그 프로구단의 상대적 가치 평가(김원동, 2006), 국내 프로야구단의 브랜드이미지지수를 통한 상대적 가치평가 연구(이성민과 조용찬, 2003), 브랜드자산 구성 요인을 이용한 국내 프로야구단의 상대적 가치평가(한남희, 2008) 등이 있었다. 하지만 주로 야구 종목에 집중되어 가치 평가 연구가 이루어졌고, 농구 종목의 가치평가 연구가 미비했다. 농구 종목에서 이루어진 선행 연구는 신문노출 분석을 통한 스폰서 기업의 브랜드 및 프로농구단 가치평가 연구(김종환, 2004), 프로농구단 팬서포트지수를 통한 상대적 가치평가(김종, 2003)가 전부였다. 프로농구는 코로나 팬데믹 이후 다시 한번 부활하려는 조짐을 보이고 있다. 저번 시즌인 2022-2023시즌에는 총 687,303명의 관중을 끌어모으며 코로나 팬데믹 이전인 2018-2019시즌 관중 수의 80% 수준을 회복했다. 뿐만 아니라 통합마케팅의 도입과 객단가 상승, 유료 관중 비율 상승을 통해 입장 수익은 역대 최고액을 기록했다(KBL, 2023). 프로농구 시장이 길었던 침체기에서 벗어나 다양한 변화를 통해 성장하고 있는 이 시점에서 다양한 기업들은 프로농구단 인수와 스폰서십에 관심을 가질 수 있다. 따라서 프로농구단의 가치평가에 대한 연구 또한 매우 중요한 과제가 될 수 있다. 이성민과 조용찬(2003)은 프로리그의 발전은 수입 증대와 함께 발전하기 때문에 프로구단의 주요 간접 수입원인 구단평가 가치가 다른 요인에 의해 왜곡된다면 관람스포츠 산업에 전반적으로 부정적인 영향을 미칠 수도 있다고 주장했다. 또한 Li et al.(2001)는 구단 수입에 근거한 적절한 구단가치가 매겨지고 이를 근거로 한 기업 간의 프로구단 M&A가 이루어진다면 지금과 같이 승률극대화 경영모델이 아니라 수익극대화 모델로 프로구단을 운영하는 구단 운영진이 늘어날 것이라고 주장했다. 현재 대부분의 프로농구단은 적자운영을 면치 못하고 있다(정예린, 2023). 따라서 프로농구단의 수익 극대화와 프로농구 산업의 전반적인 발전을 위해 프로농구단의 가치평가는 제대로 이뤄져야 할 필요성이 있다.

 

2. 연구의 제한점

현재 가장 많이 알려지고, 사용되는 구단 가치 평가법은 미국 경제 전문지 Forbes가 매년 시행하고 있는 구단 가치 평가법이다. Forbes는 1998년부터 미국프로풋볼(NFL), 북미아이스 하키리그(NHL), 미국프로농구(NBA), 미국프로야구 (MLB), 프리미어리그(잉글랜드 프로축구)와 프리메라 리가(스페인 프로축구) 등 프로축구, 나스카, F1 구단을 대상으로 가치를 평가해 순위를 발표하고 있다(정영재와 김수잔, 2013). Forbes는 스포츠 가치(Sport), 시장 가치(Market), 소유구장 가치(Stadium), 브랜드 가치(Brand Management)의 4가지 요소의 합산을 통해 구단 가치를 평가한다(포브스코리아, 2012). 현재 포브스 코리아는 다양한 종목의 국내 스포츠 구단 중, KBO 구단만 유일하게 구단 가치를 평가하고 있다. KBO 구단에 대한 가치 평가를 보면, 두산베어스가 1,907억 원으로 가장 높았고, LG트윈스가 1,883억 원, SK와이번스가 1,546억 원으로 그 뒤를 따랐다. 구단 가치가 가장 낮은 구단은 신생구단이었던 KT wiz 812억 원이었다(포브스코리아, 2019). SSG의 구단 인수 사례에서 포브스가 측정한 SK와이번스의 구단 가치 1,546억 원과 신세계 그룹이 실제 SK와이번스 구단을 인수할 때 납부한 금액 1,352억 원을 비교해 보면 차이는 있지만 이는 오차범위 내에 존재하기 때문에 큰 차이가 나지 않는 것을 확인할 수 있다. 이는 포브스의 가치측정이 실제 구단이 M&A를 진행할 때 충분히 참고 자료로 활용될 수 있다는 것을 암시한다. 하지만 김종 등(2012)은 Forbes의 구단 가치 평가법은 우리나라 구단에 적용하기에는 무리가 있다고 주장하고, 그 이유로 3가지를 제시하였다. 첫 번째는 우리나라는 전통적으로 중계권 수입이 각 팀이 아닌 리그에 귀속되었고, 두 번째, 우리나라 프로야구단의 홈구장은 구단소유가 아니며 세 번째, 연고지의 시장 규모나 브랜드 관리 등을 금액 화하는 구체적인 모델이 명시되어 있지 않다는 것이다. 따라서 본 연구에서는 기본적인 틀은 Forbes의 영감을 받되, 선수단 가치 부분을 추가하고 세부적인 항목을 수정, 변경하여 KBL 구단 가치를 측정해 보고자 한다. 구단 가치 측정을 위한 요소는 총 5가지로, 연고지 가치, SNS 가치, 경기장 가치, 스포츠 가치, 선수단 가치로 구성했다. 하지만 본 연구의 제한점도 존재한다. 가장 먼저, Forbes는 아직까지 구단 가치 측정에 있어 세부적인 방법과 금액 환산 방법을 공개하고 있지 않고 있다. 또한 농구와 야구는 산업의 규모와 운영 방식에서 차이가 나기 때문에 Forbes에서 KBO 구단 가치를 평가할 때 사용하는 방식을 본 연구에 그대로 적용하기에는 무리가 있다. 참고 자료의 제한점 또한 존재한다. 프로농구단의 가치 측정에 관한 선행연구의 수가 매우 적고, 이마저도 오랜 시간 전에 연구되었기에 자료 수집에 있어 한계가 있었다. 본 연구는 이러한 제한점을 인식하고 본 연구에서 프로농구단의 정확한 가치 금액을 측정하기보다는 구단 가치 점수를 부여하여 KBL 10개 구단의 가치를 1-10등으로 순위를 매겨보고자 한다.

 

• 연구방법

1. 연구대상

본 연구는 2023년 기준 KBL에 소속되어 있는 10개 구단(서울SK, 서울삼성, 고양소노, 안양정관장, 수원KT, 창원LG, 울산현대모비스, 원주DB, 부산KCC, 대구한국가스공사)을 대상으로 구단가치를 비교하여 순위별로 나열하고자 한다.

 

2. 측정도구

가치 측정 방법으로는 연고지 가치, SNS 가치, 경기장 가치, 스포츠 가치, 선수단 가치의 5가지 요소를 합산한다. 각 요소별로 가중치는 따로 없이 동일하며 각 요소에서 1등은 10점, 10등은 1점을 부여받는 방식을 사용한다. 예를 들어, 서울SK 구단이 연고지 가치에서 전체 1위, SNS 가치에서 전체 5위, 경기장 가치에서 전체 10위, 스포츠 가치에서 전체 6위, 선수단 가치에서 2위를 했다면 이를 종합하여 총 29점(10점+5점+1점+4점+9점)을 부여받는 것이다. 각 요소별 구체적인 측정 방법은 다음과 같다.

첫 번째, 연고지 가치는 각 팀이 속한 도시의 인구수로 구단 순위를 매긴다. 한 도시에 연고지 팀이 2개인 경우에는 도시의 인구를 반으로 쪼개어 계산한다. Forbes가 사용하고 있는 방법처럼 데이원 그룹이 고양오리온 구단을 인수하면서 KBL에 납부한 가입금 15억 원을 고양시 인구 107만 명에 나눠 계산하여 다른 구단에도 적용하는 방안도 생각해 보았으나, 정확한 금액을 제공하지 못해 오류 가능성을 내포하는 것보다 단순한 수치를 활용하여 보다 정확한 정보를 전달하는 것이 더 바람직하다고 판단되어 위 방식을 적용하게 되었다.

두 번째, SNS 가치는 각 구단의 인스타그램 팔로워, 유튜브 구독자 수를 합한 것으로 구단 순위를 매긴다. 매체 선정에 있어 인스타그램과 유튜브를 선택한 이유는 유튜브는 국내 소셜미디어 순 방문자 수 1위, 인스타그램은 3위에 해당하기 때문에 가장 대중적이고 접근성이 좋은 것으로 인지했다(닐슨코리안클릭, 2021). 2위가 네이버 밴드인데 네이버 밴드에서는 각 구단이 오피셜 페이지를 만들어 운영하고 있지 않으므로 제외했다. 또한 페이스북을 포함하려 했지만, 한국에서 페이스북의 이용률은 점차 떨어지고 있는 상황이며 비교적 최근에 창단된 대구한국가스공사와 고양소노 구단의 경우에는 아예 페이스북 페이지를 운영하고 있지 않기 때문에 제외했다.

세 번째, 경기장 가치는 최근 5년간 구장별 평균관중 수를 통해 순위를 매긴다. 단, 2020-2021시즌, 2021-2022시즌의 경우에는 코로나라는 특수한 상황으로 인해 제한적 관중 입장과 무관중 경기로 리그가 운영되었기 때문에 제외하였다. 따라서 2016-2017시즌부터 코로나의 영향을 받기 전인 2018-2019시즌까지와 코로나 이후인 2022-2023시즌의 관중 수를 더해 5로 나누어 구단별 한 시즌 평균관중 수를 산출했다. 다만 수원KT와 대구한국가스공사의 경우, 2020-2021시즌이 끝나고 각각 부산에서 수원으로, 인천에서 대구로 연고지 이전을 했기 때문에 2022-23시즌 데이터만을 가지고 분석을 실시했다. 부산KCC의 경우에는 다가오는 시즌부터 부산에서 경기를 치르기 때문에 그 전 데이터인 전주에서의 홈경기 관중 수를 토대로 분석을 실시했다. 보다 정확한 경기장 가치 측정을 위해서는 경기장 입장 수입 비교가 필요한데, 현재 KBL은 통합마케팅을 실시하여 KBL 전체 입장 수입만 측정하고 각 구단의 입장 수입을 공개하고 있지 않다. 구단별 입장수입과 관련해서는 과거의 자료만이 존재했는데, 최근 몇 년간 스타선수 이적으로 인한 인기 구단 변화, 연고지 이동 등이 연쇄적으로 발생했기 때문에 과거 자료로 분석을 실시할 경우에는 정확하지 않은 결과를 도출할 가능성이 존재했다. 따라서 입장 수입 대신 평균 관중 수를 통해 경기장 가치를 측정하고자 한다.

네 번째, 스포츠 가치는 최근 5시즌의 평균 승률을 통해 순위를 매긴다. 다만 2019-20시즌은 시즌이 조기 종료되어 각 구단별로 진행한 경기 수가 달라 정확한 비교를 하기 어렵다. 따라서 2019-20시즌을 제외하고 2017-18시즌, 2018-19시즌, 2020-21시즌, 2021-22시즌, 2022-23시즌의 평균 승률을 비교한다. 스포츠 가치는 그 구단이 얼마나 꾸준하게 좋은 성적을 가졌고, 역사와 전통이 있는지를 판단한다. 하지만 프로농구 특성상 시즌별 외국선수의 실력, KBL 규정, 핵심선수의 군입대 등으로 매해 순위변동이 크기 때문에 최근 성적만을 가지고 비교한다면 정확한 스포츠 가치 측정이 어렵다고 판단되어 5시즌간의 승률을 계산하여 측정하고자 한다.

다섯 번째, 선수단 가치는 2023-2024시즌 기준 각 팀의 선수단 보수의 합을 기준으로 순위를 매긴다. 선수들의 임금은 연봉과 인센티브로 구성되는데 본 연구에서는 연봉과 인센티브를 합한 총 보수액을 기준으로 선수단 가치를 측정하고자 한다.

 

• 연구결과 및 논의

1. 연구결과

본 연구에서는 KBL 10개 구단의 상대적 가치를 평가하기 위한 목적으로 연고지 가치, SNS 가치, 경기장 가치, 스포츠 가치, 선수단 가치를 비교하여 다음과 같은 결과를 도출했다.

 

1) 연고지 가치

연고지 가치는 연고지 도시의 인구로 측정했다. 각 연고지의 인구수는 KOSIS 국가통계포털의 행정구역(시, 군, 구) 인구수 자료를 참고하였다. 서울시의 경우 총 인구가 9,414,094명이기 때문에 서울시를 연고로 하는 서울SK와 서울삼성의 2개의 구단이 이를 이등분하여 4,707,047명씩 인구수를 부여했다. 연고지 가치 부분에서는 수도권을 연고지로 하는 구단이 비교적 높은 가치를 가지는 것으로 나타났다. 유혜영(2006)은 프로스포츠팀들은 연고지 주민들이 팀에 대한 많은 참여를 유도하고 팀에 대한 관여도를 높이는 것이야말로 팀이 연고 지역에 존재하는 근거가 될 것이며, 나아가서는 팀의 수익과도 직결된다고 주장하였다. 따라서 더 많은 인구를 보유한 연고지를 둔 구단이 보다 많은 인구를 대상으로 마케팅을 할 수 있고, 더 많은 이들과 관여도를 형성할 수 있기 때문에 연고지 가치 부분에서 높은 가치를 가지고 있다고 할 수 있다. 한국의 인구 밀집도 특성상 수도권에 많은 인구가 집중되어 있기 때문에 지방에 연고를 둔 구단보다 수도권에 연고를 둔 구단이 그만큼 더 많은 연고지 팬을 만들 수 있는 기회를 가지고 있다고 할 수 있다.

 

<각 구단의 연고지 가치 측정>

구단명	연고지	인구수	순위	배점
서울 SK	서울특별시	4,707,047명	1위(공동)	10점
서울 삼성	서울특별시	4,707,047명	1위(공동)	10점
창원 LG	창원특례시	1,011,688명	8위	3점
고양 소노	고양특례시	1,079,376명	7위	4점
안양 정관장	안양시	544,514명	9위	2점
원주 DB	원주시	360,871명	10위	1점
부산 KCC	부산광역시	3,306,993명	3위	8점
울산 현대모비스	울산광역시	1,106,015명	6위	5점
수원 KT	수원특례시	1,195,718명	5위	6점
대구 한국가스공사	대구광역시	2,356,416명	4위	7점

 

2) SNS 가치

SNS 가치는 각 구단의 인스타그램과 유튜브 구독자 수를 합한 총 SNS 구독자 수로 측정했다. 구단의 SNS 구독자 수는 각 구단의 공식 인스타그램 및 유튜브 계정을 통해 파악했다. 인스타그램의 경우 팔로워 수가 1만 명이 넘어가면 천 단위까지만 표기되기 때문에 백 단위에서 반올림한 수치로 통일하였다. 반면, 유튜브의 경우 구독자수가 백 단위까지 표기되기 때문에 백 단위까지 기재하였다. 측정 결과 SNS 가치가 가장 높은 구단은 수원KT로 나타났다. 수원KT의 경우 인스타그램 팔로워 수는 하위권에 속했지만, 유튜브 구독자 수는 압도적으로 많았다. 수원KT가 유튜브 계정 운영에 큰 노력을 기울이고 있다는 사실을 알 수 있는 부분이었다. 반면 SNS 가치가 가장 낮은 구단은 고양소노로 나타났다. 고양소노의 경우 공식적으로 팀 SNS를 개설한 지 약 두 달밖에 되지 않았기 때문에 어쩔 수 없는 결과였다. 하지만 작년 고양캐롯의 총 SNS 구독자로 계산해도 최하위이기 때문에 고양의 연고지 팬들을 사로잡기 위해서는 SNS 활성화에 더욱더 신경 써야 할 것이다.

 

<각 구단의 SNS 가치 측정>

구단명	인스타그램 구독자수	유튜브 구독자수	총 SNS 구독자수	순위	배점
서울 SK	16,000명	25,600명	41,600명	4위	7점
서울 삼성	10,000명	10,600명	20,600명	7위	4점
창원 LG	20,000명	24,700명	44,700명	3위	8점
고양 소노	4,000명	3,200명	7,200명	10위	1점
안양 정관장	16,000명	15,500명	31,500명	6위	5점
원주 DB	15,000명	33,300명	48,300명	2위	9점
부산 KCC	18,000명	19,900명	37,900명	5위	6점
울산 현대모비스	10,000명	10,400명	20,400명	8위	3점
수원 KT	14,000명	41,100명	55,100명	1위	10점
대구 한국가스공사	8,000명	8,000명	16,000명	9위	2점

 

3) 경기장 가치

경기장 가치는 각 구단의 2016-2017시즌, 2017-2018시즌, 2018-2019시즌, 2019-2020시즌, 2022-2023시즌의 평균 관중 수로 측정했다. 각 시즌의 관중 수는 한국프로스로츠협회에서 제공하고 있는 프로스포츠 정보광장 홈페이지를 참고했다. 경기장 가치 측정 결과, 가장 경기장 가치가 높은 구단은 부산KCC로 나타났다. 하지만 KCC의 관중 수는 전주실내체육관을 홈구장으로 사용하던 시절의 관중 수이다. 가장 관중 수가 많았던 연고지가 사라졌다는 사실에 다소 안타깝게 느껴지긴 하지만, KCC 구단 자체가 역사가 깊고 인기 구단이기 때문에 다가오는 2023-24시즌부터 부산사직실내체육관에서도 많은 관중을 동원할 수 있을지에 대한 부분도 기대된다. 또한 서울삼성의 경우에는 2022-23시즌만 놓고 봐서는 관중 수 전체 8위지만, 5시즌을 놓고 봤을 때 2위가 되었다. 반면에, 서울SK와 안양정관장은 2022-23시즌만 놓고 봐서는 관중 수 전체 1, 2위이지만, 5시즌을 놓고 봤을 때는 6, 7위가 되었다. 이 두 사례를 통해 당해 시즌의 실력과 관중 수의 연관성에 대해서도 간접적으로 확인할 수 있었다. 서울삼성은 코로나 이전 성적이 좋을 때 많은 관중을 끌어모았지만 이후 최하위로 전락하며 관중수가 크게 줄어들었고, 반면 서울SK와 안양정관장은 코로나 이전 성적이 좋지 않을 때는 많은 관중 수를 끌어모으지 못하다가 최상위권으로 전력이 상승하면서 최근 시즌에는 가장 관중 수가 많은 구단이 되었다. 따라서 좋은 성적이 선행되어야 자연스럽게 관중 수 증가를 통한 경기장 가치 상승을 기대할 수 있을 것이다.

 

<각 구단의 경기장 가치 측정>

구단명	5시즌 누적 관중수	5시즌 평균 관중수	순위	배점
서울 SK	13,960	2,792	7위	4점
서울 삼성	15,190	3,038	2위	9점
창원 LG	14,380	2,876	5위	6점
고양 소노	13,330	2,666	8위	3점
안양 정관장	14,220	2,844	6위	5점
원주 DB	14,550	2,910	3위	8점
부산 KCC	16,580	3,116	1위	10점
울산 현대모비스	14,445	2,889	4위	7점
수원 KT	2,170(1시즌)	2,170(1시즌)	10위	1점
대구 한국가스공사	2,216(1시즌)	2,216(1시즌)	9위	2점

 

4) 스포츠 가치

스포츠 가치는 각 구단의 2017-2018시즌, 2018-2019시즌, 2020-2021시즌, 2021-202시즌, 2022-2023시즌의 평균 승률로 측정했다. 각 시즌의 경기기록과 승률은 KBL 홈페이지를 참고했다. 스포츠 가치 측정 결과, 가장 스포츠 가치가 높은 구단은 울산 현대모비스로 나타났다. 울산현대모비스는 꾸준하게 상위권을 유지했고 총 7번의 우승으로 최다 우승 타이틀을 가지고 있는 구단이기도 하다. 스포츠 가치를 금액으로 정확하게 측정하기는 어렵지만, 구단 가치를 평가하는 데 있어 가장 핵심적인 요소이자 기본적인 요소이다. 결국 팀이 경쟁력 있는 스포츠 가치를 가지고 있어야 만이 다양한 팬 확보를 통해 SNS 가치, 경기장 가치 또한 상승시킬 수 있을 것이다.

 

<각 구단의 스포츠 가치 측정>

구단명	5시즌 경기기록	5시즌 평균 승률	순위	배점
서울 SK	156승 114패	0.577	2위	9점
서울 삼성	83승 187패	0.307	10위	1점
창원 LG	126승 144패	0.467	8위	3점
고양 소노	129승 141패	0.478	7위	4점
안양 정관장	153승 117패	0.567	3위	8점
원주 DB	130승 140패	0.481	6위	5점
부산 KCC	144승 126패	0.529	4위	7점
울산 현대모비스	172승 98패	0.637	1위	10점
수원 KT	121승 149패	0.448	9위	2점
대구 한국가스공사	136승 134패	0.504	5위	6점

 

5) 선수단 가치

선수단 가치는 2023-24시즌 각 구단의 선수단 총 보수액으로 측정했다. 각 팀 선수단의 보수액 자료는 KBL 홈페이지를 참고했다. KBL은 현재 샐러리캡 산정에 있어 외국인 선수와 아시아쿼터 선수의 보수는 포함하고 있지 않다. 외국인 선수와 아시아쿼터 선수의 보수는 각각 선수 한 명당 상한선 금액을 정해 놓은 상태이다(KBL, 2023). 따라서 본 연구에서 측정한 각 구단의 선수단 가치는 외국인 선수와 아시아쿼터 선수를 제외한 국내 선수의 가치만을 측정하고 있다. 선수단 가치 측정 결과, 가장 선수단 가치가 높은 구단은 부산KCC로 나타났다. 부산KCC는 샐러리캡을 넘는 금액을 투자하여 각 포지션에 모두 국가대표 선수를 영입하며 가장 선수단 가치가 높은 구단이자, 가장 강력한 우승 후보로 떠올랐다. 반면 대구한국가스공사는 샐러리캡을 70%도 채우지 않으며 선수단 가치가 가장 낮은 구단이 되었다. 물론 선수단의 총 보수액이 당해 팀 순위를 결정하는 것은 아니기 때문에 시즌이 종료된 후, 선수단 총 보수액과 팀의 성적을 비교해 보는 과정 또한 유의미할 것으로 판단된다.

<각 구단의 선수단 가치 측정>

구단명	선수단 총 보수	샐러리캡 소진율	순위	배점
서울 SK	2,988,945,000원	106.8%	2위	9점
서울 삼성	2,083,000,000원	74.4%	9위	2점
창원 LG	2,799,685,000원	99.9%	3위	8점
고양 소노	2,375,000,000원	85.0%	6위	5점
안양 정관장	2,173,000,000원	77.61%	8위	3점
원주 DB	2,429,000,000원	86.8%	5위	6점
부산 KCC	3,074,795,000원	109.8%	1위	10점
울산 현대모비스	2,787,000,000원	99.5%	4위	7점
수원 KT	2,376,959,000원	84.9%	7위	4점
대구 한국가스공사	1,927,111,000원	68.8%	10위	1점

 

6) 연고지 가치, SNS 가치, 경기장 가치, 스포츠 가치, 선수단 가치를 종합한 KBL 구단 가치평가

4가지 항목의 가치평가 배점을 종합한 결과 KBL 구단 중 가장 가치가 높은 구단은 부산 KCC로 나타났다. 그리고 가장 구단 가치가 낮은 구단은 신생구단인 고양소노였다. 프로농구구단의 가치평가에 관한 선행연구 중 신문노출 분석을 통한 스폰서 기업의 브랜드 및 프로농구단 가치평가 연구(김종환, 2004)에서는 안양SBS(현 안양정관장)이 가장 높은 가치를 가지고 있는 것으로 나타났고, 프로농구단 팬서포트지수를 통한 상대적 가치평가(김종, 2003)에서는 창원LG가 가장 높은 가치를 가지고 있는 것으로 나타났다. 하지만 선행연구의 결과들은 약 20년 전에 진행되었기 때문에 존재하는 팀 자체도 다르고, 그동안 경제 상황과 한국 농구 문화도 많이 바뀌었기 때문에 연구 결과를 직접적으로 비교하기는 어렵다. 현재 KBL 구단에 대한 정확한 가치 측정은 존재하지 않는다. 과거 프로농구단의 인수 사례를 바탕으로 대충 구단의 가치를 추측하는 것이 전부이다. 이러한 상황에서 본 연구는 비록 비교적 간단한 방법으로 구단 가치를 측정하고 있지만, 각 구단이 현재 상대적으로 어떤 위치에 있는지 참고하는 정도로는 충분히 활용될 수 있을 것으로 보인다.

<각 구단의 가치 측정>

구단명	연고지 가치	SNS 가치	경기장 가치	스포츠 가치	선수단 가치	합계
서울 SK	10점	7점	4점	9점	9점	39점
서울 삼성	10점	4점	9점	1점	2점	26점
창원 LG	3점	8점	6점	3점	8점	28점
고양 소노	4점	1점	3점	4점	5점	17점
안양 정관장	2점	5점	5점	8점	3점	23점
원주 DB	1점	9점	8점	5점	6점	29점
부산 KCC	8점	6점	10점	7점	10점	41점
울산 현대모비스	5점	3점	7점	10점	7점	32점
수원 KT	6점	10점	1점	2점	4점	23점
대구 한국가스공사	7점	2점	2점	6점	1점	18점

 

2. 논의

1) 가치평가에 영향을 주는 추가적인 요인

본 연구에서는 프로농구단 가치를 연고지 인구수를 통한 연고지 가치, 구단 SNS 구독자 수를 통한 SNS 가치, 평균 관중 수를 통한 경기장 가치, 평균 승률을 통한 스포츠 가치, 선수단 총 보수액을 통한 선수단 가치로만 판단하고 있다. 하지만 정확한 프로구단의 가치를 평가하기 위해서는 더 많은 고려 요소가 필요하다. 정희윤(1998)은 프로스포츠 구단의 평가를 위해서는 구단의 내부 역량, 수입금 분배구조, 선수 가치 등이 모두 감안되어야 한다고 주장했다. 뿐만 아니라 김수잔과 정영재(2013)은 프로스포츠구단의 가치를 평가하는 데 있어 홍보, 이미지, 팬 활동의 기준이 포함되어야 한다고 주장했다. 김형균(2003)은 구단 가치 측정에 있어 TV방송의 노출, 인터넷 노출, 인쇄 노출의 필요성을 강조했다. 이처럼 프로농구단의 가치를 측정하는 데 있어 다양한 요소가 반영될 수 있겠지만 다음과 같은 상황은 깊게 논의할 필요가 있다.

첫 번째, KBL 스타선수의 등장과 소프트캡의 도입이다. KBL은 출범해인 1997년부터 계속해서 하드캡 방식을 고수해 왔다. 즉, 한 팀의 국내선수 샐러리캡이 28억이라면 무조건 28억 이하의 금액으로 선수단 연봉을 맞춰야 했다. 하지만 2020년 9월, KBL은 소프트캡 제도를 도입했다(KBL, 2020). 따라서 샐러리캡 금액을 초과하더라도 초과 비율에 해당하는 만큼의 유소년 발전 기금을 KBL에 납부하면 이는 승인된다. KBL에서 규정하고 있는 납부 금액은 10% 이하 초과 시 30%의 금액, 10~20% 초과 시 40%의 금액, 20% 초과 시 50%의 금액이다(KBL, 2020). 따라서 구단의 재정과 의지만 충분하다면 한 팀에서 여러 명의 스타선수가 뛰는 슈퍼팀 결성이 가능해졌다. 실제로 이번 시즌 서울SK와 부산KCC는 FA시장에서 스타선수를 대거 영입하며 각각 샐러리캡 소진율 106.8%, 109.8%를 기록했다(KBL, 2023). 이러한 샐러리캡 제도의 변화로 인해 구단 가치를 측정할 때 선수단의 가치는 빼놓을 수 없을 만큼 중요한 요소가 될 것이다. 정지규(2012)는 스타선수 출전 여부에 따라 프로스포츠 경기 시청률이 달라질 수 있다고 주장했고, 최용순(1999)은 연고 팀과 방문 팀의 인기선수 보유 수가 관중들의 경기관람에 크게 영향을 미친다고 주장했다. 뿐만 아니라 스타선수의 보유는 구단의 SNS 가치에도 큰 영향을 미칠 수 있다. 실제로 2022년 KBL 최고 인기스타인 허웅 선수가 원주DB를 나가 전주KCC(현 부산KCC)로 이적했을 때, 하루 만에 KCC구단의 유튜브 구독자 수는 약 4,000명, 인스타그램 팔로워 수는 약 5,000명이 증가했고, 원주DB는 약 1,800명의 유튜브 구독자 수와 약 1,600명의 인스타그램 팔로워를 잃었다(조영두, 2022). 샐러리캡 제도의 변화로 한 팀이 여러 명의 스타선수를 보유할 수 있게 된 만큼 팀이 보유하고 있는 선수들의 가치를 단순 연봉뿐만 아니라 마케팅 측면에서도 측정하여 구단 가치 측정에 포함하는 것이 필요하다.

두 번째, 프로농구의 흥행에 따른 스폰서십의 증가가 예상되는 상황이다. 김종 등(2012)은 관중 수 증가는 TV시청률, 스폰서십 수입증대와 밀접한 관련성이 있다고 주장했다. 2022-2023시즌 정규리그 관중 수 증가와 12년 만에 최다 관중 기록을 경신한 챔피언결정전의 흥행으로 스폰서십 수입과 중계권 수입 또한 계속해서 증가할 것으로 예상된다. 따라서 각 구단이 얼마나 많은 스폰서 기업을 가졌는지와 스폰서로부터 받는 금액 정확하게 산출하여 구단 가치에 반영하는 것이 더욱더 중요해졌다. 현재 KBL구단 스폰서 현황을 보면 서울SK 58개, 서울삼성 51개, 창원LG 81개, 고양소노 48개, 안양정관장 62개, 원주DB 60개, 부산KCC 64개, 울산현대모비스 57개, 수원KT 67개, 대구한국가스공사 71개이다(프로스포츠 정보광장, 2022). 개수로만 비교해 보았을 때, 창원LG가 가장 많은 스폰서를 보유하고 있지만, 정확한 스폰서 혜택과 금액을 알 수 없기 때문에 섣불리 창원LG가 보유하고 있는 스폰서 가치가 10개 구단 중에 가장 높다는 판단을 내릴 수 없다. 따라서 보다 정확한 스폰서 가치를 측정하여 구단 가치 측정에 포함하는 것이 필요하다.

세 번째, 연고지 이동이 자주 일어나고 있는 상황이다. 최근 KBL에서는 연고지 이동이 자주 일어나고 있다. 2021년에는 부산KT가 수원으로 연고지를 이동했고, 전자랜드 구단이 한국가스공사에 인수되면서 연고지 또한 인천에서 대구로 바뀌었다(이준목, 2021). 2023년에는 전주KCC가 부산으로 연고지를 이동했다(김동찬, 2023). 김진남(2018)은 프로구단의 연고지 이전은 새롭게 정착하게 되는 지역의 팬들의 구단에 대한 지지도를 유도하는 것이 매우 중요한 문제이며, 구 연고지 지역의 기존 팬들의 지속적인 구단에 대한 지지를 유지하는 것이 구단 운영에 있어 매우 중요한 요인이라고 주장했다. 하지만 구단의 바람과는 달리 프로스포츠 구단의 연고지 이전으로 인해 프로스포츠 자체에 대한 관심을 끊은 사례가 다수 발생하고 있다(최혜진, 2014). 이처럼 자주 연고지 이동이 발생하고, 팀이 변화하는 과정을 거치며 팬들은 한 구단의 팬으로 정착하기 어렵고 구단의 브랜드 가치는 떨어질 수밖에 없다. 현재 원년부터 이동 없이 연고지를 지키고 있는 구단은 창원LG, 원주DB, 안양정관장뿐이다(이의진, 2023). 본 연구에서는 연고지 가치를 단순 연고지의 인구수로 측정했지만, 얼마나 구단이 연고지를 오래 지켰는지, 지자체 그리고 지역사회와 밀접한 관계를 유지하고 있는지에 대한 부분도 연고지 가치에 포함되어야 한다. 따라서 한 번도 연고지를 옮기지 않은 구단의 경우에는 연고지 가치 부분에 있어서 가산점을 주는 방안도 고려해 볼 수 있다.

 

• 결론 및 제언

1. 결론

본 연구는 프로스포츠구단의 M&A가 활발하게 이루어지고 있음에도 불구하고, 프로농구단의 가치 분석에 대한 연구나 자료가 부족한 현재 상황에서 프로농구단의 가치를 서로 비교해 보는 데에 그 목적을 두었다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해서 구단 가치 평가에 있어 연고지 가치, SNS 가치, 경기장 가치, 스포츠 가치, 선수단 가치를 각각 20%의 비중을 두고 수치화하여 KBL 10개 구단을 비교했다. 각 수치에 대한 계산은 Microsoft Excel 2010을 활용하였다 본 연구에서 도출된 프로농구단의 상대적 가치평가는 다음과 같다.

 

<KBL 구단 가치 평가 순위>

구단 가치 순위	구단 명
1위	부산 KCC
2위	서울 SK
3위	울산 현대모비스
4위	원주 DB
5위	창원 LG
6위	서울 삼성
7위(공동)	안양 정관장
7위(공동)	수원 KT
9위	대구 한국가스공사
10위	고양 소노

 

본 연구에서는 10개 구단의 구단 가치 금액을 정량화하지는 못했지만, KBL 10개의 구단의 상대적 가치를 비교해 가장 구단 가치가 높은 구단부터 가장 낮은 구단까지 순위를 매길 수 있었다. 연구 결과, KBL 구단 가치는 부산KCC, 서울SK, 울산현대모비스, 원주DB, 창원LG, 서울삼성, 안양정관장, 수원KT, 대구한국가스공사, 고양소노 순이었다. KBL 구단 중 가장 높은 가치를 가지고 있는 구단은 부산KCC였으며, 모든 항목에서 5점 이상을 받은 구단은 부산KCC가 유일했다. 이 사례를 통해 한 부분에 집중적으로 투자하여 그 분야의 가치만을 높이는 것보다 아닌 전체적인 부분에 분산 투자를 해서 전체적으로 높은 가치를 형성하는 것이 구단 가치를 높일 수 있는 방안이란 것을 알 수 있다. 하지만 KCC구단의 경우 이번 시즌부터 부산으로 연고지 이전을 추진했다. 따라서 구단 가치 1위에 안주하지 않고 새로운 마음으로 다양한 활동을 통해 부산 팬들을 마음을 사로잡아야 할 것이다. 만약 전주보다 더 좋은 인프라를 갖춘 부산에서 구단 가치가 떨어진다면 연고지 이전 실패 사례로 기억되고 말 것이다. 고양소노의 경우 신생구단이고, 많은 논란과 함께 3년 동안 3번의 모기업이 바뀌었기 때문에 구단 가치가 가장 낮을 수밖에 없었다. 하지만 소노가 더 적극적으로 팬 친화 활동을 진행하고 좋은 성적까지 거둔다면 이전 데이원 구단의 부정적인 이미지를 씻을 수 있을 것이다. 또한 이는 오히려 구단을 효율적으로 운영하지 못했던 데이원과 비교되어 구단과 기업이미지에 있어 더욱 긍정적인 반응을 얻을 수 있을 것이다. 그리고 장기적으로는 구단 가치를 상승시킬 수 있을 것이다.

 

2. 제언

본 연구의 최초 목적은 프로농구 10개 구단의 가치를 정량화하여 금액으로 나타내는 것이었다. 하지만 대부분의 프로농구 구단이 농구단만의 개별재무제표를 공시하지 않고 있기 때문에 프로농구단의 손익 구조를 분석하는 것이 불가능했다. 뿐만 아니라 매년 KBO구단의 가치를 평가하는 Forbes Korea 또한 KBL 구단에 대한 가치 평가는 하고 있지 않고, 선행 연구 또한 참고하기에 충분치 않았기 때문에 연구 환경이 매우 열악했다고 할 수 있다. 하지만 프로농구단의 가치 측정은 프로농구 발전에 필수적이기 때문에 미래에 더 자세하고 정확한 연구가 필요하다고 생각한다. 제한점이 많았던 본 연구였지만, 미래 한국 프로농구단의 가치 측정 연구가 활발히 진행될 때 참고 자료로 활용될 수 있길 희망해 본다. 그리고 미래 한국농구 산업이 더욱 크게 성장하여 공신력 있는 매체가 한국 프로농구단의 가치를 측정하는 날이 오길 기대해 본다.

 

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스포츠 미디어 시리(Sport Industry Review & Information)

최창림