우리의 경쟁상대는 스포츠가 아니다-K리그 #1에 이어서

Ⅱ. 본론

1.1. 늘어나는 미디어의 영향력 속 K리그의 흐름 편승

서론과 마찬가지로 미디어의 영향력은 이제 경기장 내부뿐만 아니라 외부에서 우리집 안방까지 들어오고 있는 실정이다. 굳이 경기장이 아니더라도, 굳이 TV매체가 아니더라도 스포츠를 노출시킬 수 있는 세상에 온 것이다. 이럴 경우 스포츠는 이제 다른 종목의 행정적ㆍ마케팅적인 측면을 서로 벤치마킹 하는 것을 넘어서 트렌드를 읽어야 하는 의무도 생겼다. 이와 같은 흐름은 K리그의 경쟁상대가 다른 여가활동이 될 수 있음을 의미한다. 쉽게 와닫지 않을 수 있는 내용이다.

스포츠야 그저 재미있고 잘하면 팬들이 늘어난다는 1차원적인 전제가 깔려있기 때문이다. 그런데 우리나라에 프로스포츠가 들어왔던 80년대와 그 이전을 생각해보자. 1960-1970년대 KBS와 TBC, MBC가 차례로 개국하면서 시청자 흡수를 위한 경쟁에 들어갔고, 이는 매체의 중심이 기존 라디오에서 TV로 옮겨지게 됐다. 이후 1981년 TV 수상기 보급이 전체 80%를 넘어감과 동시에 컬러TV의 출현으로 좀 더 다양한 콘텐츠의 프로그램이 나오기 시작했다(행정자치부 국가기록원, 2015). TV외에 즐길거리가 많지 않았기 때문에 TV의 영향력은 대단했다. 스포츠 역시 마찬가지다. 1982년 KBO가 총 6개팀으로 출범함과 동시에 1983년에는 현 K리그의 전신인 대한축구협회 수퍼리그 위원회를 창설했다.

당시 전두환 정부의 3S(Screen, Sex, Sports)정책의 일환으로 탄생한 프로스포츠는 국민들의 관심을 돌리기 위해 우후죽순 TV매체를 통해 방영되기 시작했다(행정안전부 대통령기록관). 라디오에서 중계로만 듣던 시기에서 특히 시각적 요소가 중요한 스포츠를 TV로 보니 인기는 대단했다. 그런데 이런 TV의 영향력이 줄어들 것을 누가 예상했겠는가. 최근 방송환경은 이른바 ‘스마트미디어시대’로 총칭한다. 1990년대 초반 등장했던 인터넷이 컴퓨터를 넘어 우리 생활 곳곳에 영향을 미치며 미디어에 영향을 주고있다.

기존 글이나 그림에 머물렀던 시기에서 갈수록 빨라지는 데이터 전송 속도와 함께 영상서비스가 가능해졌다. 이에 유튜브를 중심으로 한 영상 콘텐츠와 OTT시장 역시 무서운 속도로 TV의 영역을 침범하고 있다. 스포츠 역시 이러한 흐름에 편승한다. TV에서 어떻게 보여지고, 경기장에서 무슨 이벤트로 이목을 집중시킬까 라는 고민과 함께 그 외 영역에서 어떻게 팬들을 끌어 모아야 하는지에 대한 과업이 추가됐다. 그리고 현재 막대한 영향을 과시하는 새로운 형태의 미디어는 그 과업을 수행하기 위한 도구로서의 가능성을 뽐내고있다. 이러한 이유에서 K리그가 다른 여가활동을 경쟁 상대로 삼아야함을 이야기한것이다.

다행히 K리그 역시 이 같은 흐름에 전혀 반응하지 않는 것은 아니다. K리그2의 대전하나시티즌은 매 경기 ‘OFF THE PITCH’라는 주제로 유튜브 콘텐츠를 내보낸다. 경기 시작 전부터 마무리되는 시점까지 선수단의 모습을 담아내는 내용으로 좋은 반응을 이끌고 있다. 특히 전략 노출도 우려될 수 있는 하프타임 라커룸의 모습까지 전달하는 등 민감하지만 일반 팬들이 궁금해할만한 내용까지 담아냈다. OTT 서비스를 제공하는 ‘아마존 프라임’에서 프리미어리그 맨체스터 시티와 토트넘 핫스퍼를 이러한 방식으로 한 시즌의 기록을 담아내며 큰 인기를 끌었지만 국내로 한정하면 매우 파격적인 시도였다.

울산 현대는 아예 다큐멘터리를 제작했다. 2021 시즌의 모습을 담아내고 있는 ‘푸른 파도’라는 제목의 다큐멘터리는 선수들이 훈련하는 모습부터 경기 당일 라커룸에서 어떤 대화가 오가는지 등에 대해 영화와 같은 구성으로 제작했다. 지금도 현재 진행중인 다큐멘터리의 인기 요인은 여러가지다. 우선 울산의 최근 행보다.

같은 현대가 더비 라이벌 관계인 전북 현대의 아성을 저지하기 위해 적극적인 투자와 함께 리그 우승을 노렸던 울산이지만 2년 연속 준우승에 머물렀다. 과정 자체도 항상 마지막 경기에 미끄러지며 우승을 내준 꼴이었다. 이후 아시아 챔피언스리그를 우승했지만 리그에서의 충격이 워낙 컸기 때문에 결국 시즌을 앞두고 감독을 교체했다. 그리고 그 감독이 다름 아닌 홍명보였다. 2002년 월드컵에서 주장으로서 4강을 이끌고, 런던 올림픽에서는 최초로 메달을 얻어내는 성과도 있었다. 축구 잘 모르는 사람도 한 번쯤은 들어봤을법한 스타 감독이다. 2년 연속 실망스러운 리그 성적과 함께 절치부심하며 데려온 감독이 과거 국민적 영웅임과 동시에 스타 감독이라는 점이 다큐의 재미를 더했다. 물론 이것이 1회성에 그쳐서는 안되며 좀 더 다양한 콘텐츠를 개발하고 보여주는 것이 앞으로의 당면 과제이다.

1.2. 이제는 단순한 관계를 넘어서야 하는 스폰서십

다른 여가활동으로부터 경쟁력을 가지기 위해서 미디어 측면에서의 강화를 짧게 언급했다. 그런데 매우 가까이 있지만 알아채지 못하는 무기가 하나 더 있다. 바로 스폰서십이다. K리그의 스폰서십 구조를 살펴보면 참 단편적이다. 모기업의 지원 규모 유무에 따라 성적이나 기타 구단 활동에 많은 영향을 끼친다. 대표적으로 수원 삼성 블루윙즈가 2014년 삼성전자에서 광고회사인 제일기획으로 모기업이 이관됨에 따라 지원 규모가 축소됐다. 이후 ‘레알 수원’이라 불렸던 과거와 달리 수원의 현실은 리그 우승은 고사하고 하위 스플릿에 수 차례 떨어지는 등 부진을 면치 못했다.

그러나 스폰서십의 목적과 연관 지어서 살펴볼 때 지원 규모를 줄인 삼성이나 제일기획에게 100% 잘못을 떠 넘기기에는 무리가 있다. 먼저 스폰서십이란 기업이 재화나 현물을 스폰서십 대상에게 재공하면서 그에 따른 마케팅 권리를 얻음과 동시에 경영상 목적을 달성하기 위한 경영 활동이다(홍석표, 2012). 삼성이 이전에 지원했던 금액은 그만큼의 기업 홍보효과를 누렸기 때문에 지불했던 액수였다. 그러나 이제는 삼성이라는 기업을 전 국민이 모를 일이 없다. 홍보의 금액 대비 효과는 미비한, 소위 말해 밑 빠진 독에 물 붇는 느낌을 지울 수가 없다. 문제는 수원을 포함해 다른 팀들 모두 모기업이나 지자체의 지원 없이는 자생하기 불가능한 구조라는 점이다. 당장 최근 전북의 흐름만 봐도 모기업인 현대자동차의 막대한 지원 속에 이뤄졌다. 결국 구단은 무작정 ‘지원해줘’라는 입장에서 ‘우리 이런데 투자하는거 어때’라는 유혹의 자세가 필요하다.

그렇다면 이 유혹을 어떤 식으로 해야 효과가 있는걸까? 우선 판은 깔려있다. 마케팅 교수인 Cornwell 박사는 ‘Sponsorship in Marketing’이라는 책에서 현재 스폰서십의 대세는 ‘Indirect Marketing’, 즉 간접마케팅이라고 평가한다. 간접마케팅이란 전통적인 광고의 형태와 달리 대상과 광고가 마치 하나인 것 마냥 전달하는 것을 의미한다.

그리고 스포츠는 이러한 간접마케팅이 대놓고 드러나는 산업 중 하나다. 대부분의 팀 유니폼에는 스폰서가 부착되고, 이것을 직접적으로 홍보하지는 않지만 지속적으로 그리고 무의식적으로 팬들에게 노출된다. 무의식적이란 말이 익숙하지 않은가? 서론에서 언급했듯이 무의식적으로 미디어를 통해 잠재고객에게 스포츠를 노출시키는것과 일맥상통하다. 즉 미디어적인 요소에서 경쟁력을 가질 시 스폰서십에 있어서도 탄력을 받는다는 이야기다. 물론 이러한 시스템을 잘 구비한 뒤 해당 기업에게 왜 스폰서십 투자를 해야하는지에 대한 당위성을 설명하는 것이 최종 목표다.

그러나 현재 K리그 클럽들의 움직임은 소극적이다. 마치 모기업의 지원을 당연시하며, 그 규모를 축소하려는 움직임에 구단과 축구를 후진화 시키려는 주범으로 몰아간다. 물론 이 같은 움직임은 속의 병폐를 가리려는 시도에 불과하다. 당장 K리그 클럽 중 모기업이 자칫 망하거나 할 경우 자생할 수 있는 구단은 거의 전무하다 해도 과언이 아니다. 그만큼 기형적인 구조를 띄고 있는 것이 현재 프로축구의 모습이며, 결국 내부의 경쟁력을 끌어올려 스스로 자생 가능한 모습으로 변모하는 것이 우선이어야 한다.

-K리그의 가치를 높이기 위한 마케팅 전략 수립-미디어와 스폰서십을 중심으로

위 두가지 쟁점에서 알 수 있듯이 K리그의 미디어적 역량의 강화와 함께 스폰서십 활동에서의 어필이 ‘자생’이라는 장기적인 관점에서 필요하다. 그러나 미디어적인 측면에서의 다양성은 아직 부족하며 스폰서십 역시 자생을 위한 완전한 구조와는 거리가 먼 실정이다. 서론에서 언급했던 스포츠 마케팅의 정의가 스포츠 관련 다양한 파생상품들과 관련하여 이해관계자들을 감동시키고 그들의 욕구와 필요를 만족시키며 승승의 가치를 만들어 나가는 일련의 활동이었다. 즉 금전적인 가치의 창출이라는 단편적인 목적을 넘어서 다양한 이해관계자들의 측면에서 만들어내는 승승의 가치가 중요하다는 결론이 나온다. 결국 미디어의 발전에 따른 자생적 구조의 스폰서십이 스포츠마케팅의 가치 측면에서 스폰서와 스폰시(Sponsee-스폰서를 받는 대상) 간 서로 만족할만한 가치를 만들어낸다는 점이다. 이를 위해 필요한 마케팅적 요소가 무엇인지 미디어와 스폰서십 두 갈래로 나눠서 알아보겠다.

REFERENCE

김민경(2017). 국내 OTT 서비스의 발전 방향과 전략 제시-미국 Nettflix 사례를 중심으로

김의재, 강현욱(2021). 한국 직장인의 여가활동 트렌드 변화

김연성(2021). 코로나 19(COVID-19)에 따른 OTT 서비스 관련 언론사 뉴스 기사 비교 분석: 빅카인즈(Bigkinds) 시스템을 중심으로(2019년 Vs. 2020년)

문화체육관광부(2020). 2020 국민여가 활동조사

이동철(2001). 스포츠마케팅의 전략적 활용

함현(2020). 관찰 예능프로그램의 서사구조와 특징에 관한 연구: <나만 믿고 따라와, 도시 어부>를 중심으로

홍석표(2012). 스포츠 스폰서십의 오늘과 내일

 

 

인터넷 참조

행정안전부 대통령기록관. 제5공화국: 11~12대 전두환 대통령 시기(1980.09 ~ 1988.02)

https://www.pa.go.kr/research/contents/policy/index0604.jsp

행정자치부. 우리나라 TV 방송은 어떻게 발전해 왔을까

https://www.mois.go.kr/frt/bbs/type010/commonSelectBoardArticle.do?bbsId=BBSMSTR_000000000008&nttId=45674

SK텔레콤 뉴스룸. 자율주행부터 홀로그램 아바타까지, SKT 5G로 물들인 프로야구 개막전

https://post.naver.com/viewer/postView.naver?volumeNo=14253372&memberNo=34920570&vType=VERTICAL

김귀혁 기자(rlarnlgur1997@siri.or.kr)

[21.10.09, 사진=pixabay]

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here