우리의 경쟁상대는 스포츠가 아니다-K리그 #2에 이어서

미디어에 반응하는 K리그. 지속적인 콘텐츠 창출로 이어져야 한다.

연구배경에서 살펴봤듯이 급변하는 미디어 시장의 흐름과 이를 거스를 수 없는 현재 스포츠 산업을 생각해봤을 때 K리그의 움직임은 꽤나 긍정적이다. 대전하나시티즌은 OFF THE PITCH라는 콘텐츠를 통해 선수단의 매 경기 모습을 담아낸다. 이때 공개하기 힘든 감독의 라커룸 토크까지 그대로 보여주며 팬들이 궁금했을만한 요소를 자극했다. 울산도 한 시즌 여정을 담아내는 ‘푸른파도’라는 영상 콘텐츠로 마치 영화와 같은 스토리를 부여했다. 이와 같은 콘텐츠의 특징 중 하나는 바로 ‘관찰’이라는 키워드와 연결된다.

특히 최근 ‘나 혼자 산다’라는 프로그램을 필두로 관찰 예능이 방송사의 주류로 자리잡으며 관련 콘텐츠를 계속해서 생산해내고 있다. 이 같은 관찰 예능의 특징 중 하나는 다큐멘터리식의 관찰에 예능적 요소가 합해진 것이 가장 큰 특징이다. 특히 예능의 리얼리티와 현장성, 그리고 다큐멘터리 특유의 관찰자적 시점의 카메라는 객관적인 사실 그 자체에 집중하게 만든다. 그 사실이 우리의 이목을 끄는 이유는 일상 속 인간관계나 다양한 스토리, 친밀함 등을 드러내기 때문이다(함현, 2020). 즉 공감이라는 요소가 관찰을 중점으로 한 콘텐츠가 보유한 가장 강력한 무기라는 것이다.

여기에 대전과 울산이 제작했던 콘텐츠의 특징은 평소 팬들이 호기심을 가졌던 내용을 좀 더 다큐멘터리스럽게 관찰 카메라에 담았다. ‘축구선수들은 어떻게 훈련할까’, ‘하프타임 라커룸에서 감독은 어떻게 전술 지시를 할까’, ‘선수들끼리 무슨 이야기를 할까’ 등 평소 궁금해하던 팬들의 호기심을 해결해줬다. 이 과정에서 편집자의 간섭은 최소화한 채 있는 그대로의 모습을 카메라에 직관적으로 담아내기 때문에 마치 시청자와 동일시되는 작용까지 불러일으킨다. 이러한 형식의 콘텐츠는 기본적인 틀은 크게 벗어나지 않은 채 다양한 방식의 시도가 가능하다. 예컨데 관찰이라는 하나의 줄기 아래 ‘인간극장’, ‘다큐 3일’ 등의 다큐멘터리 프로그램이 있으며, ‘나 혼자 산다’, ‘슈퍼맨이 돌아왔다’ 같은 예능 프로그램도 있다. 물론 다큐멘터리 안에서도 ‘인간극장’은 한 가정이나 집단을 5화에 걸쳐 조망하는 반면 ‘다큐 3일’은 한 장소를 72시간에 걸쳐 촬영한 내용을 담는 등의 차이가 있다.

예능 역시 ‘나 혼자 산다’가 연예인이나 셀럽이 주체가 되며, ‘슈퍼맨이 돌아왔다’는 연예인의 자식들이 프로그램을 이끌어가는 등 각각의 성격이 다르다. 물론 같은 프로그램 안에서도 주체가 누구냐에 따라서 이야기의 흐름은 예측 불가능하게 전개되며 이것을 열린 텍스트 기능이라고 한다(함현, 2020). 이와 같은 관찰 콘텐츠의 특징은 각 구단마다 차별화되게 콘텐츠를 제작할 수 있음을 보여주며 그 폭 역시 무궁무진하다. 또한 축구 선수나 감독에 대한 일상을 담은 내용은 해당 구단의 팬들 뿐만 아니라 다른 팀의 팬들, 그리고 해외축구 팬들까지 사로잡을 수 있다. 여기에 관찰 콘텐츠가 지니는 리얼리티와 현장성, 객관적인 사실은 축구에 관심이 없는 일반인들까지 유혹할 만한 요소를 지니고 있다.

그래서 더욱 아쉬운 점은 현재 노출 빈도가 지나치게 축구팬들에게만 한정되어 있다는 점이다. 보통 축구팬들이 아니면 특정 구단의 유튜브 채널에 구독을 누르는 경우는 거의 없다. 즉 잠재적 고객들을 어필할 만한 기회의 장조차 마련하지 못하고 있는 것이다. 다행히 변화의 한 가운데에 있는 현 미디어 시장의 특성상 이 기회의 장은 의외로 쉽게 마련할 수 있다. 바로 OTT시장의 공략이다.

2016년 넷플릭스가 국내 시장에 들어온 이래 꾸준한 상승세를 보이는 OTT시장의 가장 큰 무기는 독점적인 콘텐츠의 제공이다. 특히 넷플릭스는 공격적인 투자로 자체적인 고품질의 영화나 드라마를 꾸준히 생산해내며 사람들을 끌어모으고 있다(김민경, 2017). 앞서 언급했던 프리미어리그 맨체스터 시티와 토트넘 핫스퍼의 다큐멘터리 역시 아마존 프라임을 통해 공개됐다. 또한 넷플릭스에서는 ‘죽어도 선덜랜드’라는 다큐멘터리를 제작한 바 있다. 잉글랜드 내 꽤 긴 역사를 자랑하는 선덜랜드의 강등과 이를 극복하기 위한 과정을 담아냈다. 선덜랜드를 생각해보면 맨체스터 시티와 토트넘 핫스퍼에 비해 세계적으로 인지도 있는 클럽은 아니다.

그런데 해당 콘텐츠는 여러 누리꾼들로부터 호평을 받으며 화제가 됐다. 앞서 말한 관찰 콘텐츠의 요소와 축구에 대한 호기심 자극이 더해져 축구팬들뿐만 아니라 일반인들도 공감할만한 내용이었기 때문이다. 현실적으로 거대한 규모의 해외 OTT 시장을 노리기는 버겁지만 티빙, 왓챠, 쿠팡플레이 등 국산 OTT 브랜드들이 가격 경쟁력을 무기로 생겨나가고 있다는 점은 긍정적이다. 하지만 해외 기업들에 비해 부족하다고 평가받는 것이 바로 독자적인 콘텐츠 부족이다. 실제로 국내 OTT 사용자 20명을 대상으로 한 설문에서 OTT 서비스에서 가장 기대하는 요소로 ‘다양한 콘텐츠’였다(김민경, 2017). 각 구단이 여러 국내 OTT 시장과 협력을 통해 콘텐츠를 제작한다면 충분히 K리그판 ‘죽어도 선덜랜드’가 나올 수 있을 것이다.

필자가 영상 콘텐츠와 함께 새롭게 시도해 볼만한 콘텐츠로 청각적 요소에 집중하고 싶다. 2019년 12월 코로나바이러스가 중국 우한에서 최초 보고되어 현재까지 전 세계에 큰 영향을 끼치고 있다. 코로나바이러스의 특성은 감염자가 기침, 대화 등을 통해 비말이 호흡기로 침투 시에 감염되며, 최대 2주의 잠복기 이후 발염과 기침을 동반한 폐렴 증상이 주로 동반된다. 코로나바이러스는 특유의 전염성으로 생활 곳곳에 영향을 끼친다. 영어 포스트(Post, 이후)와 코로나바이러스를 결합하여 ‘포스트 코로나’라는 명칭이 생길 정도다. 그 영향은 스포츠에도 예외는 아니었다. 국내만 하더라도 하나원큐 K리그 2020시즌이 평소보다 두 달이나 늦게 개막했으며, KBO리그도 평소 3월 말이나 4월 초에 시즌을 시작하는 것 대비 1달이나 늦은 5월 5일 어린이날에 개막했다. 물론 모든 경기는 무관중 경기로 진행됐다. 국내뿐만 아니라 해외에도 점점 코로나바이러스의 영향력이 강해지자 대부분의 스포츠가 관중 없이 혹은 잠정 중단하기도 하는 등 홍역을 치렀다.

방역의 명목 아래 무관중 경기가 많아졌고, 중계로만 스포츠를 접해야 하는 상황에서 소비자들은 빈 관중 속 스포츠를 즐기게 됐다. 관중의 부재에 따라 상대 팀에 대한 야유나 욕설, 부적절한 언어 사용 등이 들리기 시작하며 우려를 제기하기도 한다. 대표적으로 2020년 5월 17일 롯데와 한화의 프로야구 경기에서 한화 투수 박상원이 심리적으로 흔들리자 롯데 더그아웃은 박상원을 두고 “울어, 울어”라는 소리가 나왔고, 이는 중계에 그대로 송출됐다. 그러나 이러한 부작용을 반대로 생각하면 우리가 알지 못했던 새로운 소리의 발견으로도 이어진다. 축구의 경우 공이 발에 맞는 소리와 함께 코치나 선수들의 전략 지시 등이 생생하게 들리기 시작했고, 야구에서도 배트가 공에 맞는 소리, 홈으로 슬라이딩하는 소리와 함께 울리는 선수들의 파이팅 등, 마치 게임과 같은 착각을 불러일으킨다.

이처럼 코로나바이러스가 부정적인 영향만을 가지는 것이 아닌, 새로운 콘텐츠의 요소로서 지름길 역할을 하고 있다. 관중이 없거나 부족한 상황에서의 경기가 시각적으로는 조금 빈곤해 보일지언정, 청각적 요소로서는 분명 다른 길을 창조해내고 있다. 특히 유튜브의 발달로 미디어 관련 콘텐츠가 범람하는 현시점에서 1인 미디어들은 영상 콘텐츠의 장점이라 할 수 있는 시각적 요소뿐만 아니라 청각적 요소를 강조하는 ASMR(Autonomous sensory meridian response) 콘텐츠로 큰 인기를 끌고 있다.

이재찬(2019)의 연구에 따르면 청각 자극이 개인의 변산성에 따라 어떠한 감정 상태를 불러올 수 있다고 밝혔고, 남은진(2016)의 연구에서는 청각의 자극은 신체ㆍ정신적 측면과 아울러 정서적인 측면에도 긍정적인 영향을 미친다고 말했다. 또한 Jaak Panksepp(2002)의 연구에서는 음악이 두뇌와 몸에 영향을 미침을 증명했다. 이렇듯 스포츠에 있어서 시각적 자극뿐만 아니라 청각적 자극이 하나의 콘텐츠 요소로서 발전 가능함을 내포하고 있다. 이는 K리그에서도 충분히 가능한 콘텐츠 요소다.

현재 여러 구단이 제작하는 다큐멘터리가 축구팬들의 호기심에서 출발했듯이 경기 중에 선수들이 어떤 대화를 하는지도 팬들이 궁금한 부분 중 하나다. 특히 신민아(2017)의 연구에 따르면 ASMR을 활용한 광고는 청각적 요소가 주는 쾌감 외에도 제품의 정보를 공감각적으로 전달한다고 말한다. K리그라는 하나의 상품을 홍보하기 위한 수단으로 청각적 콘텐츠 역시 경쟁력이 있음을 뒷받침한다. 물론 이를 영상과 함께 어떻게 녹여 내야 할지, 또 관중이 다시 들어설 경우 따로 훈련 시간을 통해 콘텐츠를 만들어내야 하는지 등에 대해 논의가 필요하다. 하지만 사람들이 새로운 자극에 흥미를 느끼는 것은 분명한 사실이다. 마치 아이에게 탄산 음료를 처음 먹였을 때 아이의 표정을 생각하면 더욱 그렇다. 그리고 유튜브라는 시각 위주의 영상 플랫폼에서 ASMR 콘텐츠가 인기를 끌었다는 점도 고려해 볼만한 요소임에는 분명하다.

일방적 관계가 아닌 양방향의 스폰서십을 위해

이런식으로 미디어적인 영향력을 구단이 팬들뿐만 아니라, K리그에 관심없는 잠재적 고객들에게도 어필한다면 구단 자체의 브랜드는 올라가게 된다. 여기서 끝이 아니다. 재정적으로 자생하는 구조를 만들기 위해서는 미디어를 통한 홍보 효과로 얻은 이미지를 바탕으로 스폰서십에 접근하는 움직임도 필요하다. 연구 배경에서 언급했듯이 현재 K리그의 스폰서십 관계는 매우 단방향적이다. 구단은 모기업 혹은 여러 스폰서 관계의 기업들에게 지원만 바랄 뿐, 지원해야 할 당위성을 설명하지 못하는 것이 현실이다.

이는 현재 스폰서십의 대세인 간접 마케팅과 함께 따라오는 법칙인 내재화와 참여에 대한 이해가 부족하기 때문으로 풀이된다. 내재화란 스폰서를 유니폼에 새김으로서 그 스포츠팀과 여러 이해 당사자들이 마치 한 몸처럼 움직임을 뜻하고, 스폰서하는 기업의 광고나 마케팅에 사람들이 관심을 보이는 것을 참여로 말할 수 있다. 기업에게 설명해야 할 것이 바로 이러한 부분들이다. ‘제일 잘 보이는 광고판에 노출시켜주겠다’, ‘경기마다 판촉 행사를 진행할 수 있는 권리를 주겠다’ 등의 단순한 전략은 구시대적이다. 결국 상호 간 사회ㆍ문화적인 연관성을 찾아 그에 맞게 홍보하는 것이 현 시점에 어울리는 스폰서십 전략으로 판단된다.

사례를 들어 이야기하면 미국 NFL의 샌프란시스코 포티나이너스와 유명 청바지 브랜드 리바이스의 2013년 경기장 네이밍 계약이다. 당시 계약 기간은 무려 20년이었으며 액수로는 2,200만달러(한화 약 259억원) 수준이었다. 사실 스포츠, 그 중에서도 가장 격렬한 스포츠 중 하나로 꼽히는 NFL과 패션의 요소인 청바지 브랜드와 어떤 연관이 있나 싶지만 내막은 무척 흥미롭다. 리바이스가 청바지를 개발했던 1871년은 미국에 골드러시라는 시대적 현상이 있었다. 골드러시란 19세기 미국 서부 지역에 황금이 발견됨에 따라 많은 사람이 캘리포니아주로 향해 금 채굴을 했던 시기를 뜻한다. 그리고 당시 일하던 광부들이 주로 입었던 옷이 바로 내구성 좋은 청바지였고 마침 서부지역에 자리잡던 리바이스와 함께 그 지역의 상징으로 군림했다. 전술했던 사회ㆍ문화적 연관성을 찾아 서로 만족할만한 스폰서십의 사례였다.

그러나 현재 K리그의 스폰서 중 내재화가 잘 되어있고, 이에 따라 팬들의 참여가 늘어났던 스폰서는 드물었다. 물론 아예 없었던 것은 아니다. 제주 유나이티드가 선수 영입 오피셜 사진을 제주 구단이 아닌 지역 명소나 맛집 앞에서 촬영하며 내재화를 높인 경우가 있다. 울산 현대 역시 모기업의 상징인 울산 중공업의 여러 중장비 앞에서 선수 오피셜 사진을 찍은 바 있다. 칭찬 받아 마땅하지만 선수 오피셜 사진 대부분은 축구 팬들에게만 관심이 있고, 그 마저도 1년에 몇 안되는 경우이기 때문에 결국에는 지속적인 고찰과 이에 따른 실천이 지속적으로 이어져야한다.

이는 기업도 중요하지만 구단이나 협회 차원에서 먼저 움직이며 접촉하고 행동해야한다. 기업 입장에서 투자는 하지 않으면 그만이다. 이럴 경우 구단은 자생 자체가 어려워지며 손해만 보게 된다. 전북 현대가 현 상황을 당연하다 인식하지 말고 어떻게든 현대 자동차와 구단, 연고지 등의 연관성을 찾아야 하며, 수원 삼성도 지원 규모가 줄었다는 한탄 대신 어떻게 다시 투자를 불러 일으킬까라는 고민에 빠져야 한다. 그렇다고 현재 지원을 하고 있는 모기업도 넋 놓고 보고만 있으면 안된다. 본인들이 각자 산업에서 발휘중인 강점을 스포츠에 녹여내는 것이 중요하다. KT위즈 야구단이 ICT기술을 활용해 어플 중심으로 고객 관리를 하고, SK와이번즈가 자신들의 5G 기술을 홍보하기 위해 홀로그램 아바타로 시구를 하는 등의 예시처럼 말이다.

Ⅲ. 결론

지금까지 K리그의 마케팅 발전을 위해 미디어와 스폰서십 두 가지 측면에서 연구를 진행했다. 미디어의 경우 급변하는 환경 속에서 K리그가 흐름에 맞춰 움직이고는 있었다. 대표적으로 관찰이라는 요소를 활용한 대전하나시티즌의 ‘OFF THE PITCH’ 콘텐츠나 울산 현대의 한 시즌을 조망하는 ‘푸른파도’가 예이다. 이 같은 콘텐츠의 특징은 관찰적 요소와 축구팬들의 호기심이 가미됐기 때문에 일반 팬들뿐만 아니라 축구에 관심이 없는 일반인들도 사로잡을 수 있다는 점이다. 그러나 현재 두 구단의 콘텐츠는 각 구단 유튜브 채널을 통해서만 볼 수 있다.

해당 채널을 구독하거나 비슷한 분야에 관심이 있어 알고리즘으로 보는 경우가 아니라면 이 글에서 잠재적 고객이라 말한 이들에게는 알 수 없는 콘텐츠로 전락한다. 이를 위해 제안한 것이 OTT 서비스의 활용이다. 넷플릭스가 한국에 들어온 이후 나날이 성장하는 OTT 시장 속 관찰을 가미한 축구 다큐멘터리의 인기는 높았다. 대표적으로 아마존 프라임을 통해 프리미어리그의 맨체스터 시티와 토트넘 핫스퍼 다큐멘터리를 방영했으며, 넷플릭스에서는 강등팀인 선덜랜드AFC의 시즌을 다룬 ‘죽어도 선덜랜드’가 호평을 받았다. K리그의 이 같은 콘텐츠들도 과감하게 OTT 시장에 띄어 들 필요가 있다. 물론 해외 OTT 서비스 업체로의 진입은 현실적으로 쉽지 않다. 하지만 국내 OTT 서비스 업체들이 가격 경쟁력을 바탕으로 생겨난 것은 긍정적인 요소다. 국내 OTT 업체들의 특징 중 하나가 독점 콘텐츠의 다양성 부족이다. 따라서 비교적 진입장벽이 낮은 국내 OTT 시장으로의 도전이 축구팬뿐만 아니라 일반인들에게도 큰 관심을 불러일으킬 것이다.

스폰서십 측면에서는 사회ㆍ문화적인 유사성을 바탕으로 현재 스폰서십의 대세인 간접마케팅의 특징을 살릴 필요가 있다. 여기에 구단들은 모기업의 지원을 당연시하지 말고 어떻게 공존 가능한 구조를 만들 수 있을지를 고찰해야 한다. 기업들 역시 무의미한 지원 보다는 본인들의 강점이나 비전 등을 홍보하기 위해 스포츠를 활용하는 등의 적극적인 움직임이 필요하다.

REFERENCE

김민경(2017). 국내 OTT 서비스의 발전 방향과 전략 제시-미국 Nettflix 사례를 중심으로

김의재, 강현욱(2021). 한국 직장인의 여가활동 트렌드 변화

김연성(2021). 코로나 19(COVID-19)에 따른 OTT 서비스 관련 언론사 뉴스 기사 비교 분석: 빅카인즈(Bigkinds) 시스템을 중심으로(2019년 Vs. 2020년)

문화체육관광부(2020). 2020 국민여가 활동조사

이동철(2001). 스포츠마케팅의 전략적 활용

함현(2020). 관찰 예능프로그램의 서사구조와 특징에 관한 연구: <나만 믿고 따라와, 도시 어부>를 중심으로

홍석표(2012). 스포츠 스폰서십의 오늘과 내일

 

 

인터넷 참조

행정안전부 대통령기록관. 제5공화국: 11~12대 전두환 대통령 시기(1980.09 ~ 1988.02)

https://www.pa.go.kr/research/contents/policy/index0604.jsp

행정자치부. 우리나라 TV 방송은 어떻게 발전해 왔을까

https://www.mois.go.kr/frt/bbs/type010/commonSelectBoardArticle.do?bbsId=BBSMSTR_000000000008&nttId=45674

SK텔레콤 뉴스룸. 자율주행부터 홀로그램 아바타까지, SKT 5G로 물들인 프로야구 개막전

https://post.naver.com/viewer/postView.naver?volumeNo=14253372&memberNo=34920570&vType=VERTICAL

김귀혁 기자(rlarnlgur1997@siri.or.kr)

[21.10.09, 사진=pixabay]

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