Ⅰ. 서론

마케팅이라는 단어 자체를 우리는 많이 듣는다. OO기업 마케팅팀에서 일한다는 이야기부터 누군가는 또 해당 관심 분야의 마케터가 되고 싶다고 말한다. 그렇다면 마케팅의 의미는 무엇으로 정의할 수 있을까? Marketing이라는 단어를 나누면 Market과 -ing가 합쳐진, 즉 시장이 움직이는 현상으로 단순하게 정의 내릴 수 있다.

여기에서 좀 더 깊게 들어가보자. 시장이 형성되고 거기에서 여러 재화나 서비스를 판매하는 과정이라는 큰 틀 안에 각각의 영역이 들어가면 이 역시 그에 맞게 변형된다. 예를 들어 음료수 분야의 마케팅이라고 한다면 음료수 시장의 특수성에 맞는 마케팅 현상이 벌어질 것이고, TV분야라고 한다면 이 역시 그에 맞는 마케팅 현상이 벌어진다. 스포츠 마케팅 역시 마찬가지다. 스포츠라는 분야의 특수성에 맞게 마케팅 현상이 벌어지며, 마케터들은 이에 맞게 전략을 짜게 된다.

이때 스포츠라는 특성과 현상은 일반 재화나 서비스를 판매하는 다른 산업과 달리 복잡하게 얽혀있다. 일반 기업의 마케팅이 이미 나와있는 재화나 서비스에 대해 판매하는 것에 머물러 있다면 스포츠 마케팅은 스포츠라는 비예측성과 함께 각종 미디어에 의하여 새롭게 창출되는, 즉 매우 유동적인 고부가가치의 상품이다. 이는 각종 대회나 리그, 팀 등에 공식 후원하는 스폰서 관계나 중계권 등의 직접적인 사업부터 해당 팀의 선수나 팀이 스폰서 받는 기업의 광고를 하는 등의 간접적인 방향까지 다양하다(이동철, 2001).

즉 스포츠 마케팅을 재화나 서비스를 팔거나 홍보하기 위해 이뤄지는 일련의 활동으로만 정의하기에는 스포츠만이 가지는 산업에서의 특수성을 전혀 담을 수 없다. 예를 들어 다른 산업의 경우 기업에서 재화나 서비스를 만들면 소비자들이 그것을 소비하는 단편적인 유통 구조이지만, 스포츠는 하나의 상품에 대해 소비자가 수동적으로 소비할수도, 직접적으로 참여할 수도 있는 프로슈머적인 성격을 가진다.

특히 4차 산업혁명 시대에서 프로슈머의 역할 증대에 따라 해당 콘텐츠 이용자의 사고, 상상력 등에 의해 재화나 서비스가 만들어지기도 한다. 그에 따라 스포츠 마케팅의 정의는 스포츠 관련 다양한 파생상품들과 관련하여 이해관계자들을 감동시키고 그들의 욕구와 필요를 만족시키며 승승의 가치를 만들어 나가는 일련의 활동으로 정의된다(박성희, 2009). 이는 스포츠만큼은 금전적인 가치에만 함몰될경우 본연의 목적 역시 잃을 가능성이 매우 크다는 의미를 함축하고 있다.

이해관계자라는 초점에서 생각하면 마케팅의 진정한 목적은 더욱 선명하게 드러난다. 이는 우리가 맞서야하는 직접적인 고객만을 의미하는 것이 아니다. 이미 관심이 있는 고객 외에 무의식적으로 상품을 노출시킬 수 있는, 그리고 그 노출을 통해 무의식적으로 홀릴 수 있느냐 없느냐의 차이다. 다시 말하면 상품이 무의식적으로 노출될 때 다른 잠재 고객들을 어떻게 매혹시키느냐가 주요 논점이다. 이들만 만족시키면 기존 우리 상품에 관심있던 팬들은 자연스레 만족시킬 수 있다.

이러한 상황에서 K리그의 경쟁상대는 무엇일까? 국내 4대 스포츠라 불리는 KBL, KBO, V리그부터 NFL이나 NHL, MMA, 심지어는 e스포츠까지 다양한 범위의 스포츠가 나올 수 있다. 그런데 전술했던 스포츠마케팅의 의미를 생각해볼 때 같은 스포츠 분야로만 한정하기에는 부족함이 있다. 한국경제신문 경제용어사전에 따르면 이해관계자란 기업에 대해 이해관계를 가지고 있는 사람, 집단뿐만 아니라 소비자, 종업원, 지역사회, 언론 등 다양한 분야를 포함한다. 특히 프로슈머의 성격을 갖는 스포츠는 이 같은 이해관계자의 정의에 대해 더 넓은 범위를 포괄할 수 있으며, 이는 앞서 언급했던 잠재 고객들에 대한 내용으로도 이어진다.

이럴 경우 K리그의 경쟁 상대는 다른 스포츠리그 뿐만 아니라 보통 사람들이 여가 시간에 즐기는 모든 것들을 포함한다. 사람에게는 똑 같은 하루 24시간, 주 7일을 살아가며 보통 5일 정도의 노동을 제외하고 2일의 시간을 여가시간으로서 활용할 수 있다. 이 시간의 활용은 각자의 취미나 가치관에 따라서 천차만별일것이며, 스포츠 역시 이러한 예시들 중 하나인것이다.

다양한 여가 활동 속 K리그가 경쟁력을 가지기 위해

서론에서 말했듯이 K리그가 경쟁력을 가지기 위해서는 스포츠마케팅이라는 개념적인 측면에서 같은 스포츠가 아닌 다양한 활동으로부터의 경쟁이 필요하다. 이를 위해서 가장 먼저 선행되야 할 사항은 현재 우리나라 국민들의 여가활동 실태일것이다. 아래 표를 보면 2012년과 2019년 각각의 여가활동 비율에 대해 나와있다. 눈에 띄는 수치는 문화예술 및 스포츠 관람과 참여, 관광 등의 취미 활동을 이야기하는 적극적 여가의 비율과 휴식활동 위주의 소극적 여가 간 격차가 2012년에 비해 줄어듦을 확인할 수 있다(김의재,2021).

우리는 이 수치로 두 가지를 유추해볼 수 있다. 먼저 적극적 여가와 소극적 여가의 비율은 줄어들었으나 여전히 소극적 여가가 큰 부분을 차지하고 있다는 점이다. 특히 기존 tv매체에만 머무르던 것이 스마트폰의 발달과 함께 유튜브 같은 비디오 매체의 영향력이 눈에 띄게 늘어났다. 거기에 기존 TV매체에만 머무르는 것이 아닌 유튜브나 방송사 어플, OTT서비스 등 다양한 플랫폼을 통해 안방에서 즐길 수 있게 됐고, 코로나 19로 인한 팬데믹 상황은 여기에 불을 지폈다.

한국언론진흥재단의 뉴스 분석 서비스에 따르면 2019년 OTT 서비스 관련 기사가 주간 50건정도였던것에 비교하여 코로나 19 이후 관련 뉴스가 100건 내외로 약 두 배 정도 증가했다(김연성, 2021). 사회적 거리두기 및 재택근무 등에 따라 집에서 머무는 시간이 증가하자 영상 콘텐츠를 찾는 소비자들이 많아졌음을 반증하는 자료다.

다른 한 가지는 ‘경기간접관람’이라는 단어의 의미다. 스포츠경기 간접관람이란 축구, 야구, 농구 등의 스포츠경기를 TV, DMB 등의 매체를 통해 관람하는 활동을 뜻한다(문화체육관광부, 2020). 그런데 이 수치가 평일에 참여한 여가활동 기준으로 TV시청, 문자보내기에 이어 3위에 차지했다는 설문조사 결과가 있다. 휴일 역시 영화관람과 TV시청, 친구와의 만남에 이어 4번째에 위치할 정도로 우리 생활 곳곳에 관여되어있음을 보여준다. 이 두가지의 시사점은 K리그에 많은 고민을 던져준다. 우선 첫 번째 화두인 소극적 여가의 비율이 여전히 높다는 점, 그리고 코로나 시대 이후 미디어 콘텐츠의 영향력이 늘어났다는 점은 K리그가 경기 내적인 부분뿐만 아니라 외적인 부분까지 신경써야함을 의미한다.

또한 스포츠경기간접관람 수치 역시 생활에 꽤나 큰 부분을 차지하므로 이 역시 경기 자체에 대한 품질 향상 뿐만 아니라 브랜드 이미지화에 따른 다양한 콘텐츠의 창출이 요구되는 상황이다. 이 분야의 성장이 곧 다른 여가 활동으로부터 경쟁력을 가질 수 있기 때문이다. 이를 위해 수반되어야 할 마케팅적 요소는 무엇일까? 본론에서는 미디어, 스폰서십 관점에서 현재 K리그의 현황을 분석하여 발전 요소를 연구하고자 한다.

구분 2012년 2019년 차이
적극적 여가 31.3 28.7 -2.6
소극적 여가 44.5 40.5 -4.0
사회적 여가 2.9 2.4 -0.5
여가 혼재형 21.3 28.3 7.0

출처: 한국 직장인의 여가활동 트렌드 변화(김의재, 2021)

구분 TV 시청 잡담/통화/문자 보내기 스포츠경기

간접관람

영화 관람 친구만남/

이성교제

평일 51.8 50.8 39.0 30.1 28.3
휴일 39.3 18.4 35.9 46.2 36.3

출처: 2020 국민여가 활동조사(문화체육관광부, 2020)

REFERENCE

김민경(2017). 국내 OTT 서비스의 발전 방향과 전략 제시-미국 Nettflix 사례를 중심으로

김의재, 강현욱(2021). 한국 직장인의 여가활동 트렌드 변화

김연성(2021). 코로나 19(COVID-19)에 따른 OTT 서비스 관련 언론사 뉴스 기사 비교 분석: 빅카인즈(Bigkinds) 시스템을 중심으로(2019년 Vs. 2020년)

문화체육관광부(2020). 2020 국민여가 활동조사

이동철(2001). 스포츠마케팅의 전략적 활용

함현(2020). 관찰 예능프로그램의 서사구조와 특징에 관한 연구: <나만 믿고 따라와, 도시 어부>를 중심으로

홍석표(2012). 스포츠 스폰서십의 오늘과 내일

 

 

인터넷 참조

행정안전부 대통령기록관. 제5공화국: 11~12대 전두환 대통령 시기(1980.09 ~ 1988.02)

https://www.pa.go.kr/research/contents/policy/index0604.jsp

행정자치부. 우리나라 TV 방송은 어떻게 발전해 왔을까

https://www.mois.go.kr/frt/bbs/type010/commonSelectBoardArticle.do?bbsId=BBSMSTR_000000000008&nttId=45674

SK텔레콤 뉴스룸. 자율주행부터 홀로그램 아바타까지, SKT 5G로 물들인 프로야구 개막전

https://post.naver.com/viewer/postView.naver?volumeNo=14253372&memberNo=34920570&vType=VERTICAL

김귀혁 기자(rlarnlgur1997@siri.or.kr)

[21.10.09, 사진=pixabay]

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