이 글은 2편에서 이어집니다.

변화가 필요한 시점
위에서 살펴본 여러 요인이 겹치면서 KBO리그는 분명히 위기 상태다. 이는 어쩔 수 없는 절차인 걸까? 현재 대중들에게 야구의 이미지는 많이 손상됐다. 한 번 형성된 이미지를 변화시키는 데에는 몇 배의 노력이 요구된다. 그렇기 때문에 확실한 비전을 가지고 뿌리부터 팬들을 다시 불러 모으기 위한 과감한 움직임을 보여줘야 한다. 우선 선수들의 팬서비스와 사생활 문제다. 프로에서 뛰고 있는 베테랑 선수들의 성향과 태도를 바로 바꾸는 것은 어렵다. 그렇기에 이제 막 프로에 입문하는 신인 선수들, 그리고 유소년 선수들부터 근본적인 교육이 필요해 보인다. 기본적으로 국내 학원 스포츠의 폐쇄적인 문화가 문제인 만큼 야구계의 노력만으로 어려울 수 있지만 최소한 노력하는 모습이라도 보여야 할 것이다.

더불어 KBO리그는 자체적인 힘으로 지속 가능한 리그를 만드는 자생력이 필요하다. 앞서 언급했듯이 히어로즈를 제외한 9개 구단은 대기업의 후원을 받아 운영되고 있다. 종종 흑자가 나오기도 하지만 이는 모기업으로부터 광고비 명목으로 받는 지원금이 포함되어 있고 대부분 적자로 운영되는 것이 현실이다. 매년 적자 폭이 큰데도 구단이 운영되는 것은 모기업이 스포츠를 홍보 수단으로 이용하기 때문이다. 그런데 야구의 인기가 줄고 부정적인 이미지가 강해진다면 기업도 구단 운영에 대해 고민을 하게 될 것이다. 연간 운영비가 수백억 원에 달하는데 홍보효과가 손해액보다 크다고 판단되면 기업은 언제든 구단을 매각을 고려하게 될 수 있다. 지난 1월 SK 와이번스가 SSG에 매각되면서 이에 대한 의심의 눈초리가 나오기도 했다. 당시 SK의 매각을 KBO리그의 위기 신호로 보는 시각도 적지 않았다. 대기업의 든든한 후원이 있더라도 기본적으로 구단과 리그가 자생력을 갖추지 못한다면 존속에 대한 위험 부담이 생긴다. 이번 코로나19로 전통적인 수익 모델인 입장권 판매에 빨간불이 켜진 바 있다. 이런 일이 다시 반복되지 말라는 법은 없다. 구단과 KBO는 새로운 수익모델에 대해 고민해야 한다. 또한, 기업은 프로야구를 보다 적극적으로 활용한 마케팅을 펼칠 필요가 있다. 기업의 이름과 상표만 빌려주는 것으로 끝나면 홍보 효과가 현저히 부족할뿐더러 팬들의 만족도 역시 떨어진다.

프로야구의 미래 먹거리: NFT?
코로나19 발발 이후 야구뿐만 아니라 모든 프로스포츠 산업이 위기다. 프로야구의 경쟁자는 K리그, V리그가 아닌 외부 산업이다. 누군가에겐 야구장에 한 번 가느니 그 돈으로 넷플릭스 한 달 치를 결제하는 게 더 가치 있는 일로 느껴질 수 있다. 이런 상황은 코로나 팬데믹으로 더욱 가속화됐다. 이는 야구만 잘한다고 해결될 문제가 아니다. 이번 도쿄올림픽에서 대표팀이 금메달을 땄다고 하더라도 이런 흐름이 크게 달라지지 않았을 거라 생각한다. 프로야구도 새로운 산업, 그리고 기술에 발맞춰 시대의 흐름을 따를 준비를 해야 한다. 올해 초부터 전반적인 산업에서 대두되는 키워드가 몇 가지 있다. MZ세대, 메타버스, NFT 등의 단어는 매스컴을 통해 자주 언급되며 미래 산업을 위한 요소로 각광받고 있다. 특히 올해 급성장한 분야로는 NFT가 있는데 이는 게임, 엔터테인먼트, 미술 등 다양한 분야에서 활용되기 시작했다. 스포츠에서도 마찬가지다. 최근 프로스포츠 산업에서 NFT가 미래의 먹거리로 주목받고 있다. 먼저 NFT가 무엇인지 알 필요가 있다. NFT(Non-Fungible Token)는 ‘대체불가능토큰’이라는 뜻으로 간단하게 설명하자면 디지털 자산의 소유주를 증명해주는 토큰이다. 명품을 샀을 때 같이 오는 정품인증서의 디지털 버전이라고 생각하면 편하다. 그런데 블록체인 기술을 기반으로 하여 누구도 복제나 수정을 할 수 없는 안전성과 고유성을 가지고 있다. 이게 스포츠와 무슨 관련이 있는 것인 것 의문이 들 수 있다. 국내에서 아직 보급된 사례가 적지만 해외 리그에선 쓰이는 곳이 여럿 있다. 실제 해외의 사례를 살펴보자.

NFT를 이용한 스포츠계 대표 주자는 NBA 탑 샷(TOP SHOT)이다. NBA 탑 샷은 지난해 처음 출시된 이후 올해 초 NBA 팬들 사이에서 선풍적인 인기를 끌었다. 선수들의 실제 플레이 영상을 카드로 만들어 사용자들이 이를 거래하는 것인데 이 카드가 바로 NFT다. 카드를 얻게 되는 방법은 크게 봤을 때 두 가지다. 첫 번째로 홈페이지에서 판매하는 카드 팩을 구매하는 것이다. 싼 건 몇 달러부터 비싼 건 수십 달러까지 다양한 카드 팩이 있는데 주기적으로 한정 수량의 특별 카드 팩을 판매하기도 한다. 예를 들어 올스타전에는 40,420개 한정 올스타 카드 팩을 판매하기도 했다. 한창 인기가 치솟았을 때는 경쟁이 심해 카드 팩을 구매하는 것 자체가 어려웠다. 이를 구매하면 몇 장의 카드가 무작위로 나오는 시스템이다. 두 번째는 유저 간 직접 거래다. 카드 팩에서 뽑은 카드를 시장에서 자유롭게 거래할 수 있다. 실시간으로 카드의 가치가 변동되기 때문에 이로 인해 손해를 볼 수도 혹은 큰 이득을 볼 수도 있다. 그렇다면 카드의 가치는 어떻게 정해지는 것일까? 기본적으로 유명한 선수일수록, 그리고 멋있거나 의미 있는 장면일수록 가격이 높아진다. 그리고 추후에 선수의 위상이 더 높아지거나 떨어진다면 이에 따라 가격이 변동될 것이다. 지금까지 거래된 카드 중 가장 비싼 것은 23만 달러(약 2억 7천만 원)짜리 르브론 제임스의 카드다. 이 카드는 2020 NBA 파이널 1차전에서 보인 르브론의 덩크 장면이 담겨있고 79개 한정으로 생산됐다. 나쁘게 표현하면 디지털 쪼가리일 수 있는 것이 웬만한 슈퍼카 한 대 값 이상의 금액으로 판매됐다. 글로벌 디앱(Dapp) 정보 제공 서비스 플랫폼 뎁레이더(DappRadar)에 따르면 NBA 탑 샷의 누적 거래액은 6억 8천만 달러(8,025억 원)에 달한다. 스포츠 업계에 새로운 시장이 형성됐다.

이쯤 되면 한 가지 의문이 생길지도 모른다. “그 카드가 왜? 영상은 유튜브로도 볼 수 있는 것 아닌가?” 이는 일종의 카드 수집 문화와 비슷하다고 봐도 좋다. 미국 프로스포츠에서는 선수들의 물리적인 카드를 출시하고 이를 수집하는 문화가 널리 퍼져 있다. 오래전에 유명 선수의 카드를 수집하고 나중에 경매를 통해 거액의 수익을 올렸다는 소식을 들어본 적 있을 것이다. 이를 디지털화 시켰다고 보면 편하다. 그렇지만 물리적 카드와 NFT는 분명 다른 점이 있다. 일단 비주얼의 차이가 있다. 물리적 카드는 사진으로서의 한계가 있지만 NFT는 어떤 형태로든 가능하다. 사진, 음성, 영상 등 표현 가능한 형식으로 얼마든지 만들 수 있다. 카드의 종류에 따라 특정 카드를 모으면 완성되는 도전과제 같은 미션도 있어 수집욕구를 더욱 자극한다. 그리고 최대 장점은 거래가 편하다는 점이다. 가격을 설정해 올리고 실시간으로 구매를 원하는 사람이 있으면 판매된다. 주식이나 가상화폐를 사고파는 것처럼 쉽다. 수집으로 인한 개인 만족과 투자로서의 가치 모두 충족시킬 수 있다. 이 모든 것은 개인의 소유권과 고유성을 보장해주기에 가능하다.

스포츠계에서 NFT는 카드 수집의 형태 외에도 다른 형식으로 이용되기도 한다. 축구 분야에서 소레어(SORARE)는 NFT를 이용한 풋볼 판타지리그다. NBA의 탑 샷은 선수들의 활약을 카드에 담았다면 소레어는 선수 자체가 하나의 카드다. 카드 팩을 사거나 직접 거래를 통해 선수를 수급하게 되고 보유한 선수들을 이용해 판타지리그에 참여하는 것이다. 참여한 선수들의 실제 활약이 판타지리그에 반영되고 이를 통해 자신의 성적이 결정된다. 또한, 선수 카드에는 등급이 있어 카드가 상위 등급으로 갈수록 보너스 점수가 주어진다. 그리고 성적에 따라 상품을 주는데 상품으로는 새로운 카드 혹은 가상화폐가 있다. 결국 유저들은 좋은 성적을 거두기 위해 높은 등급의, 잘하는 선수를 구입하길 원할 것이고 이 선수들은 자연스레 가격이 오른다. 현재 크리스티아노 호날두의 경우 기본적인 인기가 높은 데다가 리그에서의 활약도 좋아 높은 가격을 형성하고 있다. 소레어는 점점 라이선스 범위를 넓혀가고 있는데 K리그도 지난해 6월 협약을 맺은 바 있다. 소레어는 판타지리그라는 경쟁 요소를 가미해 단순한 수집과 투자 이상의 가치를 제공하는 효과가 있다. 아직은 소레어가 국내는 물론 해외에서도 널리 활성화되지 않았지만 얼마 전 소프트뱅크 비전펀드2 주도로 한 6억 8000만 달러(약 8,026억 원) 규모의 투자를 발표됐다. 소프트뱅크는 유망한 시장에 대한 투자를 아끼지 않는 것으로 유명한데 거액의 투자가 이뤄진 만큼 앞으로의 발전 가능성을 엿볼 수 있다.

그렇다면 한국에선 어떨까? 최근 국내 스포츠계에서도 NFT 관련 움직임이 여럿 보인다. K리그, KOVO(한국배구연맹), KBL(한국프로농구연맹) 등 대부분의 리그가 NFT 사업과의 협약을 맺는 추세다. KBO 역시 지난 9월 7일 NFT 기반 상품 개발을 준비하고 있다는 소식을 알렸다. 일단 NFT에 발은 들였지만 어떤 결과물을 내놓을지가 중요하다. 국내에서 카드 수집 문화나 판타지리그가 해외에 비해 활성화가 되지 않았다. 비교적 마이너한 문화로 취급되어 스포츠 카드나 판타지리그 관련 시장의 규모는 미미한 수준이다. 무턱대고 신기술을 도입한다는 명분만 내세워 그대로 따라 한다면 당연히 망한다. 국내 실정에 맞는 전략을 취해야 할 것이다. 긍정적인 것은 최근 젊은 층을 중심으로 투자에 적극적인 움직임이 나타난다는 점이다. 2021 보통사람 금융생활 보고서(신한은행, 2021)에 따르면 2020년 주식 투자 비율이 전년 대비 8.3%p 증가했는데 이 중 20대의 투자 비율이 가장 큰 폭(+15.3%p)으로 증가했다. 주식뿐만 아니라 가상화폐에 대한 투자도 과감하다. 젊은 스포츠팬에게 NFT는 수집의 대상이자 흥미로운 투자 수단으로 자리매김할 수 있다.

야구를 이용한 적극적 마케팅: SSG처럼?
KBO리그에서 히어로즈를 제외한 9개 구단의 모기업은 모두 국내 굴지의 대기업이다. 통신, 전자, 게임, 유통 등 그 분야도 다양하다. 그런데 정작 이들이 기업 홍보에 야구를 활용하는 것은 다소 소극적으로 느껴진다. 조 단위로 움직이는 대기업에 야구단 운영 정도는 큰 비중을 차지하는 게 아닐 수 있다. 하지만 연간 수백억 원의 운영비가 지출되는 만큼 구단을 최대한 효율적으로 이용해야 기업의 만족도가 올라간다. NC 김택진 회장, 두산 박정원 회장처럼 오너의 야구 사랑만으로 만족한다면 모르겠지만 같은 야구 덕후인 신세계 정용진 부회장의 SSG 랜더스는 조금 다른 모습을 보인다. 올해 초 SK 와이번스를 인수하고 창단된 SSG는 막내 구단이지만 마케팅 부분에서 가장 모범적인 모습을 보여주고 있다. 창단 당시부터 정 부회장은 구단을 그룹의 중심적인 사업에 포함할 것을 선언했다. 야구를 적극적으로 활용하고 팬들의 만족도를 높여 ‘신세계 유니버스’에 시너지 효과를 내겠다는 의지를 표출했다. 현재까지 그 모습은 성공적으로 보인다.

전반기 SSG는 계열사와 연계한 마케팅에 적극적이었다. 가장 먼저 나타난 것은 4월 개막과 동시에 나흘 동안 열린 ‘랜더스데이’ 이벤트다. 이는 팀 창단과 KBO리그 개막을 맞아 열린 할인행사다. 기업이 야구단의 이름을 내걸고 진행한 이례적인 이벤트다. 이를 통해 SSG닷컴과 이마트의 방문자와 매출이 크게 늘었고 야구를 잘 모르는 고객들에게도 ‘랜더스’라는 이름을 각인시켰다. 랜더스데이가 야구단을 이용한 기업의 마케팅이었다면 계열사를 이용한 구단의 마케팅도 있었다. SSG는 5월 중 계열사인 스타벅스와 협업해 ‘랜더스벅’ 모자와 유니폼을 판매했다. 이는 온라인에서 오픈 3분 만에 완판됐고, 오프라인 판매에는 전날부터 텐트를 치고 줄을 서는 팬까지 등장해 화제를 모았다. 여기까지만 보면 다른 구단에서도 나오는 단순한 콜라보로 느껴질 수도 있다. 그렇지만 SSG는 더욱 원대한 그림을 그리고 있다. 신세계그룹은 청라 국제도시에 2024년 완공을 목표로 ‘스타필드 청라’를 계획 중이다. 여기에는 SSG의 신구장이 함께 들어설 것으로 예상된다. 야구장과 쇼핑몰이 연계되어 하나의 테마파크를 구성하려는 움직임으로 보인다. 이렇게 된다면 기존에 야구 경기를 보러 방문하는 단순한 경기장의 역할을 넘어 그 이상의 가치를 만들어낼 수 있을 것으로 보인다. 아직 국내 프로야구에서 이런 사례는 찾아볼 수 없다. 주변에 즐길 수 있는 시설은 고사하고 교통 접근성조차 떨어지기도 한다. 일본프로야구 라쿠텐 골든이글스의 홈구장인 ‘라쿠텐생명파크’가 좋은 모델이다. 라쿠텐생명파크에는 야구장과 함께 놀이공원, 쇼핑공간, 숙박시설 등이 더해져 스포츠와 라이프스타일이 접목됐다. 이렇게 되면 팬들의 만족도가 올라가는 것만이 아니라 지역에도 하나의 랜드마크 역할을 하며 상징성을 가질 수 있다. 아직 계획에 불과하지만 실현된다면 국내 프로스포츠에서 독보적인 사례가 될 것으로 보인다.

두산이나 한화처럼 소비재와 거리가 먼 기업의 경우 구단과 사업을 연계한 활용이 어려울 수도 있지만 다른 구단들은 충분히 시도해볼 수 있다. 이와 관련해 정 부회장이 올해 초부터 꾸준히 언급한 구단이 있는데, 바로 롯데 자이언츠다. 롯데는 신세계와 더불어 국내에서 손꼽히는 유통기업이다. 식품, 유통, 관광, 서비스 등 다양한 계열사를 가지고 있지만, 야구단을 제대로 활용하고 있지 못하다. 정 부회장은 이런 롯데를 두고 “본업 등 가치 있는 것들을 (야구와) 서로 연결시키지 못한다는 생각을 했다”, “걔네는 울며 겨자 먹기로 우리를 쫓아와야 할 것이다”라는 의견을 남기기도 했다. 한 구단의 구단주로서 꽤나 대담한 발언이었다. 여기에 “남의 구단에 신경 쓰지 않았으면 한다”라는 반응도 있었지만, 한편으론 산업의 발전과 다른 구단의 개선을 촉진하는 발언이었다는 의견도 있었다. 실제로 롯데가 이에 대응하듯 SSG와의 개막 시리즈 당시 자사 ‘롯데ON’을 통해 ‘원정가서 쓰윽 이기고 ON’이라는 문구와 함께 행사를 진행했다. SSG의 애칭인 ‘쓱’ 발음을 이용한 문구로 보인다. 여기에 롯데 신동빈 회장은 6년 만에 야구장을 찾아 직관에 나서기도 했다. 두 기업이 유통 라이벌인 것처럼 KBO리그에서도 롯데와 SSG가 야구 외적으로 선의의 라이벌이 형성됐다. 롯데는 오히려 활용만 잘한다면 SSG보다 더 좋은 성과가 나올 수 있을지 모른다. 기본적으로 롯데는 KBO리그에서 손꼽히는 인기 구단으로 부산 스포츠의 상징적인 존재다. 충성도 높은 팬들을 보다 적극적으로 활용할 필요성이 느껴진다. 롯데그룹은 최근 몇 년간 내부 경영권 싸움과 뒤늦은 디지털 전환 등 여러 문제로 하락세를 보이는 만큼 이런 움직임이 변곡점이 될 수 있다. 이는 다른 구단, 그리고 타이틀 스폰서인 신한은행도 마찬가지다. 야구와 기업 간의 시너지 효과가 형성된다면 스포츠에 돈을 쓰는 것이 전혀 아깝지 않을 것이다.

마무리하며
당분간 프로야구는 다소 어려운 시기를 겪을지도 모른다. 선수들의 방역수칙 위반, 도쿄올림픽에서의 부진 등 일시적인 논란으로 인한 문제라면 크게 걱정할 것은 없다. 그렇지만 꽤 오랜 시간 동안 누적된 결과이기에 그 여파는 더욱 크고 길게 갈 수 있다. 주식시장에서도 일시적인 이슈로 인한 급락은 반등의 여지가 있기에 매수의 대상이 된다. 하지만 지속적인 하락은 매도의 대상이 된다. 급락보다도 무서운 것이 장기적으로 잔잔하게 우하향 그래프를 그리는 것이다. 한때 고점을 찍었던 프로야구는 현재 고객의 유입보다 유출이 많다. 많은 팬들이 프로야구를 ‘손절’하고 있는 상황이다. 이런 상황에서 중요한 것은 기업(KBO)의 호재다. 일시적으로 주주(팬)들을 달래는 얄팍한 수는 통하지 않는다. 장기적인 관점에서 새로운 비전을 가지고 위기를 탈피할 방안이 필요해 보인다. 언젠가 다시 프로야구가 ‘떡상’하는 날이 왔으면 하는 바람이다.

이영재 기자(youngjae@siri.or.kr)

 

Reference

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