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K리그 구단들에게 구단 운영의 목적을 묻습니다 #2

2021년 10월 16일

K리그 구단들에게 구단 운영의 목적을 묻습니다 #1에 이어서

– K리그는 각 구단의 고유한 철학이 있는가

이처럼 인류 전체의 역사와 비교해서 비교적 짧은 역사를 가진 프로스포츠 구단들이지만, 각 클럽은 뚜렷한 구단 운영의 목적과 방향성을 가지고 있음을 알 수 있다. 그렇다면 한국의 프로스포츠는 어떨까? 한국 프로스포츠 협회에 따르면 1968년 한국프로골프협회인 KPGA의 발족을 프로스포츠 역사의 시초로 본다. 이후 1980년 대 들어서 당시 전두환 정부의 3S(Screen, Sex, Sports) 정책과 함께 본격적으로 프로스포츠의 시작을 알린다. 야구가 1982년 6개 팀을 중심으로 출범했으며, K리그의 전신인 대한축구협회 수퍼리그 위원회가 창설됐다.

그러나 유럽이 노동자나 시민 등의 자발적인 참여로 구단이 구성된 것과 달리 한국은 우민화 목적으로 정부의 주도하에 창설되었다. 이에 따라 토대 자체가 잘 마련되지 않았고, 결국 모기업이나 지자체의 지원이 구단 운영의 대부분을 형성할 정도로 기형적인 구조를 초래했다. 대표적으로 수원 삼성 블루윙즈는 모기업 삼성의 지원이 제일기획으로 이관되자 투자 규모가 줄고, 과거의 명성을 찾기 힘든 위치에 있다. 포항 스틸러스 역시 모기업 포스코의 지원이 해마다 줄어들자 구단 프랜차이즈 스타들을 잇달아 내주게 되었다. 결국 첫 단추를 잘못 끼웠기 때문에 일어난 일인데 더욱 큰 문제는 거의 40년이 돼 가는 현재 시점까지도 이를 개혁하고자 하는 움직임은 없었다는 점이다. 뚜렷한 사업적 목적이나 구단이 추구하고자 하는 바가 무엇인지 잘 드러나지 않는다. 다만 그때그때 상황에 맞게 보기 좋도록 포장하려고 하는 미사여구만 조금 붙일 뿐이다.

제주 유나이티드는 2012시즌 박경훈 감독 지휘 당시 ‘방울뱀 축구’라는 키워드로 시즌에 임했다. 중원을 단단하게 한 뒤 압박하다가 기회를 잡는 순간 방울뱀처럼 순식간에 골문을 노리겠다는 의도였다. 제주를 포함해 이때 위와 같은 키워드를 앞세운 홍보가 많았다. FC서울은 무조건 공격해 라는 의미의 ‘무공해 축구’를, 성남 일화(현 성남FC)는 시즌을 앞두고 공격 쪽에서의 선수 영입을 바탕으로 신나게 공격해 라는 ‘신공’을 내세웠다. 이런 식으로 키워드를 만들어내며 홍보하는 방식이 나쁜 것만은 아니다.

그러나 문제는 이런 것들이 일회성에 그친다는 점이다. 지금 제주와 서울, 성남을 떠올렸을 때 전술했던 키워드를 떠올릴 수 있는 사람은 거의 없을 것이다. 제주는 방울뱀 축구를 앞세운 박경훈 감독 이후 현재 남기일 감독에 이르기까지 5명의 감독을 거치면서 이러한 키워드는 전혀 없었다. FC서울이나 성남FC도 마찬가지다. 매 감독의 상황마다 그저 구색에 맞게 스토리를 부여하는 것이다. 물론 이러한 스토리를 활용한 마케팅을 부정적으로 말하는 것은 아니다. W.wood(2000)에 따르면 스토리텔링의 효과로 소비자가 인지효과, 태도 효과 등을 느낄 수 있다고 말한다. 말의 요지는 이 스토리가 매년 일회성의 완결된 형태로 끝난다는 것이다. 끝을 언제든지 지정할 수 있는 소설과 달리 스포츠에서 스토리는 비예측성을 전제로 계속해서 전개해 나간다. 예측 불가능함이 계속 이어진다는 점에서 사람들은 이후 이야기 역시 궁금해한다. 그런데 이렇게 1회성으로만 스토리가 이어진다는 것은 결국 구단에 장기적인 방향성과 철학의 부재 때문이라는 결론에 도달한다. 그저 상황에 맞게 구색만 갖춰 놓는 것이다.

바르셀로나가 리누스 미헬스를 위시로 한 토탈 사커 바탕의 티키타카가, 레알 마드리드가 갈락티코 정책을 앞세운 세계 최고의 클럽 그리고 이를 근간으로 하는 화려한 공격 축구가 떠오르는 것과는 판이하다. 이들 클럽은 제법 긴 시간 동안 이러한 포맷을 바탕으로 매 시즌 스토리를 이끌어 간다. 프리미어리그 클럽들의 경우 이러한 축구적인 것뿐만 아니라 구단 행정에 있어서도 스토리를 갖는다. 첼시는 자본력을 앞세워 과감한 개혁을 키워드로, 맨체스터 유나이티드는 그들의 글로벌화 이미지를 바탕으로 한 마케팅과 수익을 바탕으로 구단을 운영한다. 반면 K리그 클럽들이 뚜렷한 목적을 가지고 운영했던 전적은 손에 꼽는다. 여기서 목적이란 단순히 몇 위 이상의 순위를 의미하는 것이 아니다. 팬들이 보고 싶어 하는 축구는 무엇이고, 장기적으로 어떤 철학을 갖고 구단을 운영하는지에 대한 여부다.

예시로 수원삼성 블루윙즈의 모기업이 삼성전자였던 시절을 떠올려보자. 모기업의 막대한 지원에 힘입어 국내외를 막론하고 내노라하는 선수들을 영입하며 위용을 과시했다. 레알 마드리드에 빗대어 ‘레알 수원’이라는 명칭까지 생길 정도였는데 이는 모기업인 삼성전자의 핵심가치 중 하나인 ‘최고지향’과 맞물려 생겨난 결과물이다. 실제로 2003년 4월 10일 수원삼성 블루윙즈 축구단이 구단 사무국을 이전하며 기원제를 가졌을 때 허영호 당시 단장은 “K리그를 넘어 세계로 전진하는 블루윙즈가 되어, 세계 최고를 지향하는 삼성의 이름을 더욱 빛내겠다’는 각오를 말하기도 했다. 그만큼 구단 운영의 목적이 뚜렷했기 때문에 많은 스타 선수들을 모으며 우승에 대한 열망을 드러낸 것이고, 이는 많은 팬들을 불러모으며 ‘축구 수도’라는 자부심을 부여하기도 했다.

그렇다면 제일기업으로 이관한 뒤 이들의 모습을 살펴보자. 현재 구단 홈페이지에 나와 있는 이준 대표이사의 인사말에서 ‘축구수도 수원의 명성에 걸맞는 열정과 투지가 넘치는 축구, 재미와 감동이 있는 축구로 팬들과 늘 소통하는 수원삼성이 되겠다’고 말한다. 전술했듯이 축구수도라는 명제는 최고 지향이라는 모기업의 핵심 가치를 본받아 우승에 대한 열망을 드러내고, 그에 따라 많은 팬들을 불러모음에 따라 K리그 내 가장 열광적인 팬덤을 형성한 결과물이다. 그렇다면 지금은 최고를 지향하기 위해 어떤 노력을 기울이는가. 모기업 지원이 줄어 현실적인 투자가 어려운 점은 분명 있다. 실제 삼성전자에서 제일기획으로 이관된 2014년 277억 원에서 2019년에는 180억 원까지 지원금이 떨어지기도 했다. 그렇다면 이런 상황에 맞는 구단 운영과 장기적인 방향성을 설정하면 된다. 하지만 여전히 축구수도라는 과거의 휘황찬란한 유산을 단순히 빌려 쓰며 정작 이 구단이 갖고 있는 진짜 철학은 알 수 없는 실정이다. 따라서 본론에서는 K리그가 다른 내실 있는 해외 구단과 마찬가지로 구단의 확실한 철학을 가지기 위해 어떤 요소가 필요한지 현 상황에 맞게 분석하여 연구하고자 한다.

Ⅱ. 본론

– 유럽 각 구단들의 디렉팅 능력 여부에 따른 흥망성쇠

서론에서 말했듯 모든 클럽들의 문화는 속해있는 나라나 리그, 설립 목적 등 다양한 요인으로 천차만별이다. 독일처럼 스포츠를 공공재로서 여기는 특성상 ‘50+1’ 규정으로 지역과 밀접한 연관을 띄는 경우가 있는 반면, 프리미어리그처럼 축구와 자본의 만남을 적극적으로 활용하며 해외 마케팅에 심혈을 기울인 결과 세계에서 손꼽히는 스포츠 리그 중 하나가 되기도 한다. 이렇듯 다양한 문화를 갖고 있는 축구계에서 산업화라는 바람은 지형 자체를 바꿨다. 그냥 축구만 잘하면 되는 것이 아닌 하나의 기업체로서 축구단을 운영해야 하며, 이를 위해 각기 다양한 분야의 전문가가 구단에 협력하고 있다. 실제 스포츠 산업은 종래 산업분류에서는 찾아볼 수 없는 복합적인 산업분류 구조를 가진 산업이라 규정한다(현대스포츠경영학, 2013). 예를 들어 한 스포츠 구단이 갖고 있는 경기장은 스포츠 시설 건설업과 스포츠 시설 운영업으로 연결되고, 경기 티켓을 파는 행위 자체는 스포츠 경기 서비스업에 해당한다. 또한 선수들이 입는 유니폼이나 구단 관련 굿즈를 홍보하고 판매하는 것은 스포츠 용품업으로 연관 지을 수 있고, 이를 유통하기 위한 유통업까지도 산업을 분류할 수 있다(현대스포츠경영학, 2013).

이러한 종목 자체적인 요소 외에도 구단의 브랜드 가치를 높이기 위해 마케팅 활동을 펼치거나 수익을 증대시키기 위한 경영 활동 등 다양한 학문적 영역에도 도달할 수 있다. 그만큼 각자의 분야에 있어서 전문화되고 세분화되는 시점에서 유럽 구단들은 단장 선임에 점점 공을 들이고 있다. 단장 선임의 배경을 알기 위해서는 먼저 축구단의 대략적인 구조를 파악할 필요가 있다. 보통의 구단은 스폰서 기업의 회장 혹은 구단에 가장 많은 지분을 보유하여 투자 규모를 결정하고 이에 맞는 구단 운영의 권리를 행사한다. 그리고 이것을 바탕으로 CEO라 불리는 사장은 구단의 행정적 요소와 선수단 운영 등 전체적인 분야를 총괄하게 된다. 그래서 보통 사장이 선수 영입 등의 협상과 더불어 선수단의 전체적인 관리를 맡게 된다.

그런데 현대 축구의 산업화에 따라 그 구조가 복잡해짐에 따라 선수단을 따로 관리할 수 있는 단장에 대한 역할이 대두됐다. 여기서 단장은 선수단 구성을 실질적으로 할 수 있는 권한을 맡게 되며 감독 선임의 권한까지 포함하는 경우가 많다. 즉 아무리 구단이 일반 스포츠단이 아닌 하나의 기업체로서 매우 복잡하고 고도화된 산업구조를 가지게 됐지만, 결국 성적이나 매력적인 축구가 그들의 브랜드 가치를 보장한다는 것이다. 곽상모(2014) 역시 구단의 성과로 측정되는 팀 승률과 연관지어 이를 발현해내는 데 가장 중요한 자원으로 여겨지는 선수 발굴의 권한이 단장에게 있다고 설명한다. 이런 이유에서 각 구단은 단장 선임에 점점 공을 들이고 있다.

손흥민 때문에 친숙한 토트넘 핫스퍼도 기존 다니엘 레비 회장 중심의 운영에서 2021/2022 시즌을 앞두고 파비오 파라티치 단장을 선임하면서 그 중요성을 보여줬다(회장이라 언급했지만 실질적인 역할은 전술했던 사장의 역할과 유사하다. 모든 기업이 그렇듯 부르는 명칭만 같을 뿐 실제 역할이나 권한은 기업마다 전혀 다른 형태로 나타난다). 일부 구단에서는 단장 아래 기술 이사를 두어 선수단의 영입이나 육성 등에 좀 더 세세한 업무를 부여하는 경우도 있다. 또한 사실상 구단 직원에 가까운 이들과 선수단 사이 가교 역할을 할 수 있는 풋볼 디렉터를 따로 선임하는 경우도 있다. 그만큼 구단별로 다양한 조직도를 갖고 있고, 각 직책마다 부여된 역할이 다를 수 있기 때문에 특정할 수는 없다. 한 가지 확실한 것은 사장 아래 단장, 기술 이사, 풋볼 디렉터 등 선수단 운영에 있어서 뚜렷한 목적과 방향성을 부여하는 인물들이 등장했다는 점이다. 기존에 구단주가 고용해서 돈을 주면 감독과 선수로 구성된 선수단은 그저 현 상황에서 어떻게 좋은 성적을 거둘 수 있을지에만 고민했던 단순한 구조로부터 탈피한 것이다. 그만큼 축구를 잘 아는 자들이 해당 직책을 맡아야 한다. 만약 이들의 뜻이 젊고 빠른 선수들을 활용한 재미있는 축구면 그에 맞는 선수와 감독을 뽑고, 수비가 단단한 팀이라면 역시 그 목적에 맞는 선수단을 꾸리게 된다. 축구단이 어떤 축구를 펼치고, 또 어떤 성적을 거두느냐에 따라 그들의 브랜드 가치가 달라지기 때문에 단장으로 대표되는 이들의 역할이 그만큼 중요하다.

– 축구에 무지했던 바르토메우 회장의 바르셀로나

비록 좀 특이한 구조지만 바르토메우 회장 선출 이후 그들의 전통성과 성적 모두 잃는 경우가 대표적이다. 당장의 거물급 선수 영입에 현혹되어 곳간은 쳐다보지도 않고 오버페이하며 선수를 끌어모았다. 리버풀에서 데려온 필리페 쿠티뉴(약 1980억원)를 시작으로 우스만 뎀벨레(약 1710억원), 그리고 앙투앙 그리즈만(약 1643억원)까지 영입하며 정점을 찍었다. 그나마 이들이 이적료 값을 했으면 다행이지만 모두 부상 혹은 부진이 겹치며 최악의 영입으로 평가받는다. 심지어 그리즈만은 2020/21 시즌 여름 이적시장에서 1년 임대와 의무 이적 조항(약 540억원)을 포함해 원소속팀인 아틀레티코 마드리드로 복귀하는 웃지 못할 코미디까지 선보였다. 이유는 바르셀로나의 재정난 때문이었다. 여기에 쿠티뉴와 뎀벨레는 현재 트랜스퍼마켓 기준으로 각각 414억원과 691억원까지 가치가 급락했다. 이처럼 바르토메우가 팀을 와해시킨 것은 여러 요인이 있겠지만 애초에 그는 축구와는 관련이 적은 농구 관련 인물이었다. 바르셀로나 출생으로 선수 시절 바르셀로나 농구팀 출신이었으며 보드진에 합류하게 된 계기도 농구 관련 업무 때문이었다. 그런데도 그가 바르셀로나 회장에 선출될 수 있었던 것은 구단주나 사장이 축구적인 부분을 떠맡을 수 있는 단장을 선임하는 보통의 구단들과는 달리 바르셀로나는 소시오 기반의 선출에 의해 회장직이 결정된다. 이렇게 되면 카탈루냐라는 민족 공동체의 지지를 얻는 정치적인 요소와 상황이 중요시된다. 전임 회장인 산드로 로셀이 2013년에 일어났던 네이마르 이적 관련 문제로 사퇴하자 남은 임기 동안 후임 역할을 한 바르토메우는 애초에 농구 기반의 보드진이었기 때문에 큰 지지를 받지 못했다. 그러나 선거를 앞두고 2014/2015 시즌 바르셀로나의 트레블(프리메라리가, 코파 델 레이, 챔피언스리그 우승)로 지지율을 올리며 당선에 성공했다. 즉 이러한 정치적 특수성이 축구를 잘 알지 못하는 사람이 구단의 조타수 역할을 하자 침몰 직전의 상황까지 온 것이다.

REFERENCE

곽상모(2015). 메이저리그 단장과 감독이 조직 성과에 미치는 영향. 국내석사학위논문 서강대학교경영전문대학원

김병학. ‘레알 마드리드’ 같은 협동조합 구단, 부산에서 시작합니다

http://star.ohmynews.com/NWS_Web/OhmyStar/at_pg.aspx?CNTN_CD=A0002301983

김정용. [세리에.1st] ‘거상의 꿈’은 끝났다, 로마와 몬치 단장 결별 임박

http://www.footballist.co.kr/news/articleView.html?idxno=111086

박문성. [시선] 우리엔 없는 ‘풋볼 디렉터’가 이끈 에버튼발(發) 폭풍 박문

https://m.post.naver.com/viewer/postView.nhn?volumeNo=8570571&memberNo=5942492&vType=VERTICAL

삼성전자 핵심가치

https://www.samsung.com/sec/aboutsamsung/vision/philosophy/samsung-spirit/

송영주. 몬치 단장과의 이별, 세비야의 대처는?

https://post.naver.com/viewer/postView.nhn?volumeNo=6989974&memberNo=15207679