최근 대한민국에서 헌정 사상 가장 이슈화되고 있는 일련의 사건들에 대하여 많은 이야기가 만들어지고 전달되는 과정에서 ‘승마’라는 단어가 대중과 언론을 통해서 많이 나오기 시작하였다. 덕분에(?) 승마라는 단어가 이렇게 사람들 사이에서 이야기가 오고가고 하는 것을 본 기억이 많지 않을 것이다. 국내에서는 승마보다 ‘경마’가 가장 대중들에게 친숙한 단어다. 국내의 말 산업에서 많은 비중을 차지하고 있는 경마는 우리나라의 사행 산업 시작을 함께한 사업 중 하나이다. 1922년부터 시작된 경마산업은 2014년 기준 총 매출 7조 6천억 원에 이르는 매우 중요한 사업으로 성장하였다. 다른 사행산업과 비교해서 경마는 매우 압도적으로 1위의 사행 산업이다. 많은 사람들이 쉽게 접할 수 있는 복권은 3조 5천억 원의 매출을 올리고 있으며, 최근 많은 성장세를 보이는 스포츠 토토도 3조 4천억 원에 머물고 있다(2015년 기준).
한국마사회가 경마로 벌어들이는 수익은 전부 한국마사회의 회사 돈으로 사용되지 않는다. 경마수익금의 일부는 회사의 경영을 위하여 사용되기는 하지만, 일부의 돈을 사회에 환원하고 있다. 매출액의 73%는 환급금으로 제공하고, 16%의 수익금이 제세금으로 사용된다. 그리고 7%의 수익금이 기부금의 형태로 사회공원을 위하여 활용이 되는데, 특히 농촌환경개선 사업, 농촌문화복지 사업, 농가소득증대 사업, 아동복지 사업 등 농촌복지와 농업발전을 위하여 활용된다. 나머지 4%의 이익금 중 30%가 사내보유금으로 70%가 특별 적립금으로 활용된다. 여기서 특별적립금은 한국마사회 시행령 제 23조에 의거하여 축산발전기금이나 말산업 발전, 농촌 복지 증진 등을 위한 사업에 활용되도록 규정하고 있다. 또한, 농림축산식품부에서 관리, 감독하는 공기업이기에 함부로 수익금을 다룰 수 없을뿐더러, 마냥 수익금을 쫓아서 운영할 수도 없다.
일반적인 인식으로 경마는 단순히 이길 수 있는 경주마에게 돈을 걸고 승리하면 돈을 따는 도박이라 생각한다. 특히, 사행 산업으로서의 경마에 대한 인식은 많은 사람들 사이에 자리를 잡고 있다. 우리나라의 경마에 대한 사업을 독점적으로 관리하고 있는 한국마사회는 경마 사업을 진행하면서 매우 걸림돌로서 생각한 것이 이러한 대중들, 사람들의 부정적인 인식이 자리 잡는 것이라 여겼다. 그래서 그들이 선택한 이미지 전환의 방법은 무엇이었을까?
한국마사회는 경마가 가지고 있는 부정적인 이미지를 탈피하기 위하여, 2014년 과감한 선택을 하였다. 그것은 새로운 브랜드를 론칭하는 것이었다. 사실 경마사업은 국내 사행사업 중에 압도적인 1등을 위치하고 있었지만, 성장 자체는 멈춘 상황이었다. 오히려 약간의 하락세를 보이고 있는 상황이었다(2012년 7조 8천억 원 -> 2014년 7초 6천억 원). 이러한 상황 속에서 한국마사회는 경영혁신의 일환으로서 ‘LetsRun(Life Energy Together Society, Love Energy Together Society)’이라는 브랜드를 만들었다. 브랜드 런칭의 목적으로 경마의 스포츠성을 강화하는 것과 함께 경마에 대한 이미지 개선을 도모하고자 하였다. 이에 경마장을 ‘렛츠런파크’로, 전국 각지에 있는 장외발매소를 ’렛츠런 공감센터‘로 명칭을 변경하면서, 더욱 친근하게 다가가는 브랜드로서의 전환을 도모하였다. 이와 더불어 사회공헌 재단인 ‘렛츠런 재단’도 설립하였다. 이러한 브랜드의 전환은 앞서 언급한 부정적 인식의 탈피는 물론이거니와 잠재적인 이용자들에게 더욱 쉽게 다가가기 위한 목적이 숨어있다고 할 수 있다.
렛츠런 파크의 놀아주마 카카오톡 이모티콘
‘렛츠런’이라는 브랜드 런칭과 동시에 이미지 개선을 위한 경영, 사업에도 많은 변화가 생겼다. 렛츠런파크가 있는 본부별(서울, 부산, 제주)로 농어촌 마을과 자매결연 관계를 맺고 기부금 지원, 봉사활동과 함께 렛츠런 파크내 장터를 여는 등의 사업을 진행하기도 하였다. 또한, 임직원의 해외봉사를 매년 지속해오고 있으며, 렛츠런 Angles라는 펀드를 통해 세계적인 국가 재난 상황이 발생할 경우 봉사활동과 지원 사업을 지속하였다. 이러한 사회 공헌 활동 사업과 더불어 ‘엔터테인먼트 마케팅’도 함께 시행하였다. 특히, 젊은 층에게 쉽게 다가갈 수 있는 모바일, SNS 등을 활용한 마케팅 사업을 진행하였다. ‘마(馬)트릭스’는 영화 매트릭스를 패러디하여 영상 컨텐츠로 제작하였다. 이는 유튜브를 통해 제공되었으며, 국내를 제외한 5개국의 20여 개의 매체 보도를 통해 홍보가 되었으며, SNS나 언론 노출이 약 35만 회 이상이 되는 홍보효과를 보았다. 또한, 라이센싱 계약을 통한 모바일 게임 개발과 카카오톡 이모티콘 제작 사업을 진행하였다. 모바일 게임은 CJ E&M과 애니파크 주식회사와의 3자 라이센싱 계약으로 진행이 되었으며, 제작비를 절감과 매출액을 통한 수익 배분을 통해 기타 수익을 기대할 수 있었다. 더불어 모바일 게임이라는 것을 통해 젊은 층에게 쉽게 접근할 수 있는 기회가 되었다. 카카오톡 이모티콘의 개발은 우리나라 사람들이 가장 많이 이용하는 모바일 메신저를 통해 많은 홍보효과를 창출하였다. 공개 2주 만에 약 100만 건의 이모티콘이 다운로드를 기록하였다.
한국마사회의 브랜드 마케팅 전략은 소기에 성과를 거두는데 성공하였다. 주요 테마파크의 이용 현황을 살펴보면, 과천 렛츠런 파크의 이용율은 매우 높은 수준을 보여주고 있다. 2014년 기준 국내 가장 유명한 테마파크인 삼성 에버랜드가 연간 방문객 345만 명을 기록하고 있으며, 과천 렛츠런 파크는 190만 명으로 같은 지역에 있는 서울대공원의 방문객 170만 명보다 높게 나타났다. 또한, 2015년에 매출액 7조 7천억 원대를 기록하며 소폭 상승한 모습을 보였다. 또한, 여성층의 이용이 2010년 10.5%에서 매년 증가하여 2014년 기준 14.9%를 기록하는 모습을 보여주었다.
사진 출처: 뉴시스
그러나 부정적인 견해는 무시하기 쉽지 않다. 일단, 이용객의 고령화는 무시할 수 없는 상황이다. 50대의 경우 2010년 42.4%에서 2013년 45.0%로 상승했으며, 60대는 2009년 6.3%에서 2013년 17.8%로 큰 폭으로 증가하였다. 이러한 이유가 있었기에 브랜드 런칭을 통해 젊은 층에 다가가고자한 것을 알 수 있었다. 참여동기적인 측면에서도 부정적인 것이 나타난다. 이자형, 김정현(2013)의 연구 결과를 보면, 경마에 참여하는 동기로서 금전적인 목적이 매우 높은 모습을 보였다. 특히, 한국마사회가 추구하는 여가로서의 경마와는 거리가 있었다. 인지도 역시 한국마사회(브랜드 인지도 93%)라는 브랜드보다도 한참 낮은 모습을 보이고 있어(렛츠런 브랜드 인지도 13%), 렛츠런에 대한 인지도를 형성하도록 하는 것이 매우 중요한 과제라고 할 수 있는 상황이다. 여전히 부정적인 인식이 남아있는 것은 여전히 문제점이라고 할 수 있다. 지난 여름, 한국마사회는 장외발매소에 대한 추가 설립을 추진하였지만 지역사회(용산, 홍성, 경기 파주, 김포 등)의 반대에 부딪힌 상황이다. 지역주민과 시민단체들은 여전히 ‘도박장’이라는 인식을 가지고 있으며, 장외발매소의 추가 건립은 한국마사회의 돈벌이 수단에 불과하다는 것이 그들의 주장이었다.
이렇듯 이미지 개선을 위한 한국마사회의 노력에도 불구하고 그 효과는 여전히 효과가 있었는 지에 대해서 다양한 견해가 나오고 있는 상황이다. 물론 이미지 개선을 위한 브랜드 런칭 효과를 당장에 판단하기에는 매우 이른 감이 있다. 브랜드 마케팅 측면에서 렛츠런 파크는 기존에 경마장, 도박장이라는 이미지와 지금의 렛츠런 파크의 이미지를 분리시킬 수 있도록하는 노력이 필요하다. 또한, 브랜드의 인지도를 알릴 수 있는 마케팅, 프로모션, 광고 등에 대한 사업이 필요하고, 이용자의 고령화에 대비하여 젊은 층이 쉽게 접할 수 있는 SNS, 모바일, 디지털 마케팅 전략의 지속적인 투자가 필요하다고 할 수 있다. 이와 같이 한국마사회의 ‘렛츠런’은 아직 갈 길이 많이 남았다고 할 수 있다. 최근의 노력을 살펴보면 ‘렛츠런’은 단순 도박장이나 경마장이 되고자하기보다는 누구나 쉽게 놀러갈 수 있는 공원이 되고자함을 보이고 있다. 향후 한국마사회의 ‘렛츠런’이 지금과 같은 노력으로 브랜드 이미지의 개선을 성공하여 레저스포츠파크가 될 것인지, 아니면 여전히 도박장, 경마장으로 인식이 될 것인지 지켜봐야 할 것이다.
한국외국어대학교 글로벌스포츠 매니지먼트 석사과정 정인우
참고문헌
이자형, 김정현(2013. 경마공원내장객들의 참여동기에 따른 서비스품질인식 및 구매행동모형분석. 한국웰니스학회지, 8(1), 1-15.
